1/13/2014

Vánoce 2013 byly ve znamení lepšího cílení reklam

Uplynulé Vánoce ukázaly oproti minulým letům hned několik nových trendů. Lidé mění svoje nákupní chování, pokud jde o načasování i výběr zboží, a nové postupy jsou vidět i v marketingu internetových prodejců. 

Výraznou změnou oproti předchozím rokům bylo načasování nákupů. Z jednoho vrcholu vánočních prodejů se totiž postupně stávají tři. Nejsilnějším obdobím jsou stále dny okolo 10. – 11. prosince, tedy termín výplat, kdy e-shopy zároveň ještě garantují doručení zboží do Vánoc. V tyto dny jsou prodeje typicky na 250 % běžných obratů, například ve srovnání se stejným obdobím v listopadu. Letos se ale navíc objevily 2 nové vrcholy vánočního nakupování: 5. prosince a 16. - 17. prosince. První skok v prodejích (5. 12.) se objevil v řadě segmentů vlivem promoakcí a vrcholících online kampaní e-shopů. Poslední vrchol (16. - 17. 12.) spadá do dnů, kdy odstartovaly první vlny předvánočních výprodejů. Ty v kombinaci s možností osobních odběrů a zlepšující se funkčnosti dopravců PPL a DPD (např. PPL byla schopná doručit 23. 12. objednávky z 20. 12.) způsobily, že třetí vrchol vánoční sezony trval až do 20.12. Všechny tři vrcholy vánočních nákupů přitom dosahují přes 200 % běžného období prodejů. 

Jako klíčová se v období Vánoc ukázala pobídka formou dopravy zdarma. Ta u řady e-shopů zvedla konverzní poměr na dvojnásobek, i když to zároveň vedlo ke snížení hodnoty nákupního košíku na polovinu.
Projevily se i některé dlouhodobé tendence. Období nákupů na internetu se díky zrychlenému odbavení a doručení posunuje blíže ke štědrému dni. Stále se také rozšiřují možnosti osobního odběru a objevují se nové dynamické segmenty pro nákupy vánočních dárků: vedle tradičních vánočních komodit jako jsou elektronika, parfémy a hračky se výrazně zvedá zájem o nákupy oblečení přes internet.

Pokud jde o novinky v marketingové komunikaci, v kampaních e-shopy před uplynulými Vánocemi začaly velmi výrazně využívat technologie remarketingu a dynamických bannerů. Tedy přesné cílení reklam na uživatele, kteří v minulosti již daný e-shop navštívili. Jejich ochota nakoupit zboží je typicky 2-3x větší, než u ostatních uživatelů. Navíc díky pokročilým adservingovým nástrojům je možné těmto uživatelům zobrazovat v dynamických bannerech například bestsellery nebo zboží, které si již prohlédli, a připomínat jim tak nabídku opakovaně. To vede k několikanásobnému zvýšení efektivity prodeje.