Šest aktuálních trendů ve videoreklamě

Videoreklama je společně s mobilní reklamou nejrychleji rostoucí segment online reklamy. Na celkových investicích do displeje se dnes v Česku podle dat z AdMonitoringu podílí už přibližně 20 %, přičemž výdaje do ní rostou meziročně o víc než 100 %. Jak se v tomto rychle měnícím prostředí zorientovat a kam směřovat reklamní investice? Nabízím přehled šesti aktuálních trendů ukazujících, kam se videoreklama ubírá, a jaké možnosti nabízí.

1. Fragmentace platforem

S rostoucím zájmem uživatelů a objemem rozpočtů směřujících do videoreklamy roste i podpora videoformátů ze strany tuzemských mediálních domů, které na trh uvádějí stále nové platformy. Dominantním hráčem na poli videoreklamy zůstává bez diskuse Google, z těch dalších je nejvýraznější Stream.cz, internetová televize Seznamu. Mezi slibně rostoucí platformy patří také iPrima.cz televize Prima, velký potenciál má do budoucna díky síle Mafry i její nový projekt Playtvák.cz připomínající produkcí originálního obsahu Stream. O jeho úspěchu víc napoví dlouhodobá kvalita programového schématu. Ve výčtu relevantních hráčů je třeba zmínit ještě iDnes.cz, iVysílání.cz České televize, Novu a přibývající menší projekty se specifickými publiky, jako je třeba DV TV. 

2. Nástup programatického nákupu

Důležitým mezníkem pro rozvoj videoreklamy bylo zahájení jejího programatického nakupování na serverech Prima Play, iDnes.cz a Playtvák.cz prostřednictvím agentury R2B2. Tyto platformy tak dnes podobně jako YouTube umožňují nákup konkrétních cílových skupin, respektive využití externích dat k přesnějšímu cílení kampaní. Kampaně v RTB s videoreklamou jsme s R2B2 spustili mimo YouTube letos jako první agentura na českém trhu a dosavadní výsledky potvrzují optimistická očekávání: první nasazené post-rolly dosáhly průměrné míry prokliku (CTR) 5%, což lze u tohoto formátu považovat za solidní výsledek.

Dá se předpokládat, že v blízké budoucnosti nabídnou programatický nákup i další platformy a objem videoimpresí poroste. Vše tak směřuje k tomu, že v budoucnu bude běžné řídit videoreklamu napříč kanály z jediného bodu, jako dnes bannerovou reklamu. Je jen otázka času, kdy do tohoto stadia český trh dospěje.

3. Hledání nestandardních formátů

Inzerenti stále častěji hledají nové cesty, jak uživatele na internetu oslovit méně invazivní formou, než je obvykle obtěžující klasická třicetivteřinová reklama. Vedle tradičních formátů, jako je pre-roll nebo post-roll se proto zvlášť v posledním roce prosazují i nestandardní formáty. Jsou to hlavně identy, sponzoringy obsahu, product placement, spolupráce s videobloggery nebo stále populárnější série minipořadů – videí s atraktivním obsahem natočených na zakázku pro konkrétního klienta, s nimiž daná značka spojí svoje jméno. Příkladem za všechny budiž Univerzita kávy se značkou Illy vysílaná během léta na Streamu.

Zvlášť u zmíněných minipořadů očekáváme v nadcházejících měsících výrazný nárůst poptávky, především ze strany klientů s kampaněmi na podporu značky. Obliba tohoto formátu vychází z příznivé ceny pohybující se v řádu stovek tisíc korun, která pořady činí dostupnými i pro menší značky. Výrobu takových pořadů dnes už dokážou specializované agentury ve spolupráci s mediálními domy zajistit na klíč.

4. Etablování vedle televizní reklamy

Videoreklama je populární hlavně u klientů realizujících imageové kampaně, u kterých už dnes tvoří typicky 30 % celkových investic do online reklamy. Přitahuje jak značky, které si klasický televizní formát reklamy nemohou dovolit, tak i stále víc tradičních televizních zadavatelů přesouvajících sem část svých rozpočtů. Je však potřeba pamatovat na to, že pouhé překlopení televizního spotu do videoplatformy nefunguje. Adaptace televizních spotů dnes sice stojí už desítky tisíc korun, tato investice se ale vrací několikanásobně vyšší efektivitou.

Výkonnost videoreklamy je vysoká zejména u specifických cílových skupin menších než půl milionu, které lze tímto formátem zasáhnout přesněji než v televizi, jež tak detailní cílení neumožňuje. Na druhou stranu je třeba dodat, že u početnějších publik naráží videoreklama na kapacitní omezení a dosažení požadovaných GRPs zde pak vychází výrazněji dráž než v televizi.

5. Rostoucí ceny

U platforem YouTube a Stream vede dlouhodobý růst poptávky při omezeném reklamním prostoru ke zdražování ceny za klik (CPC) i zhlédnutí (CPV, respektive CPT). Na YouTube jsme například u části videokampaní oproti minulému roku zaznamenali zvýšení nákladů na jedno zhlédnutí z 0,33 na 0,55 Kč. K ještě výraznějšímu nárůstu cen došlo u ceny za proklik, kde se dnes už většina inzerentů pohybuje nad hranicí 20 Kč. Důvodem je zmenšení plochy na proklik ve videu, k němuž Google přistoupil s cílem zvýšit na své platformě počet přehrávaných videí. Na videoreklamu na YouTube tak dnes již není možné pohlížet jako na generátor velkých objemů kliků. Cena za klik meziročně vrostla i na konkurenčním Streamu. U námi porovnávaných kampaní se ale i tak pohybuje okolo 3 Kč za proklik, což je aktuálně mezi videoplatformami v Česku bezkonkurenční cena.

I přes citelné zdražení zůstává videoreklama při kvalitním plánování vysoce atraktivním nástrojem, zejména díky kombinaci přesného cílení a schopnosti předat sdělení. Klíčem k úspěchu je přesnější definice cílových segmentů a nalezení správné míry frekvence definované uživatelem, nikoli mediálním domem.

6. Nové možnosti měření

Klienti inzerující dosud převážně v televizi jsou zvyklí na klasické televizní metriky zásah a frekvenci. Videoreklama umožňuje jinou úroveň analytiky. Příkladem budiž zmíněná frekvence na uživatele nebo možnost optimalizace na čas strávený sledováním spotu.

Lepšímu pochopení účinků videoreklamy pomáhá také na jaře uvedený nástroj Brand Lift od Googlu umožňující porovnat výsledky YouTube kampaně mezi zasaženou částí cílové skupiny a kontrolním vzorkem populace, který dané videoreklamy neviděl. Pomocí Brand Liftu tak je třeba možné změřit míru zpětného vybavení reklamy konkrétní značky nebo ochotu koupit si daný produkt. Současně Google na základě dodaných klíčových slov dodá statistiku hledanosti brandu a produktu v období nasazení kampaně. Zjistíte tak, že videoreklama má přímý dopad na hledanost značky i produktu.

Psáno pro Médiář

Destruktivní nástup adblockerů

Minulý týden rozvířila diskusi studie o rostoucím počtu používání adblockerů v USA a západní Evropě. Další oprášené téma okořeněné čerstvými statistikami. Je snadné zúžit toto téma do řvoucího titulku a závěru o tom, jak chudáci vydavatelé přicházejí o miliardy, zadavatelé zasahují menší publika a mediálky přihlížejí. Realita všedních dnů je ale o něco pestřejší.

Ano, střetává se zde zájem uživatele nebýt otravován hyperquadrolayery, zájem vydavatele maximalizovat zisk z návštěvy a snaha inzerenta doručit sdělení s omračující silou. Jde o klasický trojúhelník, kde každá ze stran může maximalizovat svůj užitek pouze na úkor druhých dvou. Aktivace adblockeru spouští mechanismus hledání jiných forem reklamy a monetizace obsahu. Přílišný tlak na monetizaci obsahu zase způsobuje odliv čtenářů (nebo vyšší aktivaci adblockerů) a nižší zájem inzerentů kvůli menšímu účinku reklamy. V Německu již běží diskuse o legálnosti blokace volně dostupného obsahu pro uživatele blokující reklamy vs. jejich právo tento obsah svobodně konzumovat. V dubnu vydal soud v Hamburku prohlášení o právu uživatele blokovat reklamu a zároveň mít k obsahu svobodný přístup. V USA se Google, Amazon, Facebook a další firmy na začátku roku dohodli s Adblockem Plus na toleranci jejich reklam při dodržení určitých pravidel a postoupení 30 % inkrementálních zisků z původně blokované reklamy. Tato pravidla má Adblock Plus na svém webu a každý vydavatel se může v jeho systému nechat "omilostnit".

Na jedné straně tedy máme nahodilý, nekoncepční a zcela reaktivní přístup státních institucí, a na druhé pak příklad snahy poměrně zásadního hráče o vytvoření vlastních pravidel a nastolení určité rovnováhy mezi všemi stranami „trojúhelníku“. Pro dlouhodobé řešení je nutná diskuse, do které musí být zapojeni jak hlavní aktéři včetně uživatelů, tak i státní instituce, které mají tradičně problém reagovat na dynamicky se vyvíjející digitální prostor. Celá situace nemůže mít jednoho vítěze, vyhrát musí všechny strany.

Psáno pro časopis Marketing&Media

Vyprodaný on-line? Zvykejte si! A líp plánujte

V květnu a červu jsme se stali svědky něčeho, co česká online reklama dosud nezažila. Na jaře, zcela mimo hlavní sezónu, hlásila největší on-line média u nejvýkonnějších inzertních ploch „vyprodáno“. Situace, která je obvyklá spíš pro období vánoc, způsobila, že některé plochy zkrátka nebylo možné koupit. Dlouhodobé trendy přitom ukazují, že se bude podobná situace s velkou pravděpodobností opakovat, a je proto potřeba začít on-line média plánovat jinak, než je nyní většina zadavatelů zvyklá.


Zájem je o to nejlepší
Velký zájem o nejlepší reklamní plochy se na internetu dosud projevoval hlavně v sezonních obdobích (především podzim a vánoce), kdy tuto situaci inzerenti a mediální domy očekávají. Letos však situace nastala už v květnu a červnu. Řadě klientů se neplnily plánované výkony ploch a výdej reklam na kliky se navíc výrazně snížil. Inzerenti se tak nemohli u výkonových kampaní spolehnout na absolutní objem garantovaných impresí a kliků. 

Poptávka po inzertních plochách s nejlepším výkonem roste dlouhodobě. Platí zde obecně pravidlo „čím větší, tím lepší“: nejefektivnější jsou velké formáty velkých portálů v hlavních sekcích. Samozřejmě za předpokladu správného nastavení reálné ceny na dané ploše. Návštěvnost stránek s těmito plochami ale roste pomaleji než poptávka. Týká se to zejména nejkvalitnějších ploch mediálních domů Seznam a Mafra, v sezóně se pak rostoucí cena v RTB sítích nevyhne ani Googlu a Facebooku.

Naopak menší výkon mají malé plochy na internetových portálech s malou návštěvností. Důsledkem je velké množství nevyprodaného méně kvalitního prostoru. Majitele tohoto volného prostoru to vede ke snižování ceny nebo jeho prodeji přes programatické nástroje mediálního plánování.

Důvodů současného stavu je hned několik. Dlouhodobě přibývá inzerentů přesouvajících mediální investice do on-line kampaní. Ty jsou přitom stále sofistikovanější. Využívají pokročilé měřící nástroje, které ukazují efektivitu jednotlivých ploch a rozevírají tak nůžky mezi různě kvalitními provozovateli. Část nevyprodaného prostoru, i když jde zatím jen o jednotky procent, zabírají také RTB systémy. A svůj vliv má i zažitá praxe, kdy klienti stále plánují kampaně ve vlnách (jaro, podzim) a nevyužívají výrazně mimosezonních období. Otázka tedy zní: co se s tím dá dělat?


Plán na rok dopředu
Důsledek zvyšující se poptávky po nejkvalitnějších plochách bude zřejmý: zdražení. Klíčové bude, jak na tuto situaci zareagují zadavatelé a jejich mediální agentury. On-line mediální plánování se čím dál více odlišuje od plánování klasických médií. Je sofistikovanější a vyžaduje zásadně jinou strategii a know-how. Pokud nechcete, aby vaše kampaně zdražily, musíte zareagovat. Jak?

Je třeba měřit efektivitu ploch a sledovat, při jaké ceně se daná plocha pro různé cíle (budování značky, prodej atd.) vyplatí. Získáte tak náskok před konkurencí. Musíte si také vytvořit roční mediální strategii a rezervovat si plochy v klíčových obdobích s 6 – 12 měsíčním předstihem. Dnes má přesný plán na rok jen asi 20% klientů, zbytek plánuje jen několik týdnů dopředu. Ke zvýšení profitability se rovněž vyplatí plánovat kampaně mnohem více v mimosezonních obdobích. V neposlední řadě počítejte s tím, že se pro vás můžou důsledkem zdražení stát některé dosud nejefektivnější plochy nerentabilní. Je proto vhodné testovat mnohem více ploch a mít pro tuto situaci připraven „plán B“.

Psáno pro časopis Marketing&Media

Direct e-mailingem k růstu prodejů

Direct e-mail nezní jako naleštěná marketingová aktivita. Reklamní ceny a louskáčky za něj nedostanete. Ale funguje. A funguje zatraceně dobře. Ale pozor. Je to s ním ale jako s tím jako s tím ohněm, sluhou a pánem. Jak z něj tedy udělat čtený a inspirativní zdroj informací, ne reklamní spam? Zeptejte se firem jako je Tchibo, Zoot.cz a dalších. Firem, jejichž zákazníci otvírají reklamní leták s chutí, ne, aby jej mohli rychle smazat. 

Čtení a psaní e-mailů je v Česku nejvyužívanější online služba, přesto se na něj někdy při plánování kampaní zapomíná. V následujících třech oblastech se vám emailing zaručeně vyplatí.

E-shopy: Oldschool nebo nejefektivnější zdroj prodejů?

Pravidelný e-mailing je pro e-shopy klíčovým zdrojem návštěvnosti i profitu. Většině internetových prodejců generuje direct mail mezi 30 a 70 % podílu celkové návštěvnosti. Jedinou otázkou je, jak často s jakým sdělením e-maily posílat, aby se tento zdroj neunavil. U středně velkých e-shopů lze kampaně točit v rychlém sledu s frekvencí i 1x týdně. Podmínkou je pravidelně obměňovat několik kategorií zboží a tematickou skladbu e-mailingů. Právě tvorba tematických direct mailů, kdy se místo nástroje harsell výprodejů stává mailing inspirací pro časově omezené období a cílovou skupinu je jedním z aktuálních trendů. Ať už jde o jarní kolekce, dovolenou, tipy na dárky, běhání nebo zimní sporty.

O tom, že direct mail v e-commerce skutečně funguje, svědčí vysoká míra okamžité návratnosti investic. Z kampaní, které jsme v loňském roce pro e-shopy realizovali prostřednictvím služby RedMail, mělo okamžitou návratnost 75 % z nich. Vrchol obratu generuje direct mail 48 hodin po odeslání, nicméně 30 % obratu se tvoří z opakovaných návštěv a atribucí mezi 3. a 14. dnem po kampani.

E-mail marketing je přitom zajímavý pro všechny velikosti e-shopů. Pro menší prodejce je hlavní předností dobrý poměr cena/výkon, ty středně velké se pak při ceně za klik dostávají o 70 a více procent níže, než z placeného vyhledávání a display reklamy. Hodně zde ale záleží, jak propracovaný systém display reklamy daný e-shop má. Obecně platí, že s rostoucí velikostí e-shopu stoupá i kvalita plánování a rozsah display reklamy, a s tím klesá podíl direct emailu. U velkých e-shopů je hlavní výhodou direct mailu možnost segmentace po tématech: díky šíři a hloubce nabídky můžou vytvořit obrovské množství segmentů a lépe tak cílit nabídku.

Na Facebook s direct mailem? To jde?

Direct mail patří mezi vůbec nejvýkonnější externí kanály pro facebookové aktivity. Ať už jde o návštěvnost stránek, registraci do aplikací nebo budování bází „likes“. Efektivně se dá e-mailing využít především jako podpora registrací do spotřebitelských soutěží na Facebooku. Vyplatí se to u masovějších aktivit typu spotřebitelské soutěže o iPhone, auto, atd. Zde se pak míra prokliku z odeslaných e-mailů pohybuje mezi 5 a 30 %.

Výhodou e-mailingu je v tomto případě možnost postupného navyšování účastníků soutěže či gradace jednotlivých herních kol. Využít se dá také obrovské message delivery. Díky kapacitě informací, které se dají sdělit v rámci jednoho e-mailu, můžete uživatele přesně připravit na očekávané aktivy a tím zabránit webovému hijackingu. Klíčové je pracovat přitom s atraktivitou ceny, kterou je třeba zmínit v předmětu i těle e-mailu a na stránce se soutěží. Potom se náklady na registraci soutěžícího pohybují v řádu desítek Kč.

Finanční služby: alfa a omega výkonu je v direct marketingu

Ve finančním sektoru má e-mailing uplatnění především u produktů jako jsou běžné a spořící účty, půjčky nebo konsolidace půjček. Zde patří spolu s affiliate programy a PPC ke třem nejefektivnějším komunikačním nástrojům. Náklad na poptávku z e-mailingu se pohybuje v závislosti na typu produktu a nabídce řádově v desítkách až stovkách Kč. Pro srovnání: u display reklamy bývá tato částka 3 – 10x vyšší, u PPC je vyšší asi 2 - 3x a u affiliate marketingu je zhruba stejná.

Call-to-action je u direct mailu ve finančním sektoru jednoznačně proklik na objednávkovou stránku. Z naší zkušenosti ale vyplývá, že důležité je pracovat i se zelenou infolinkou zdarma. Změřili jsme, že pokud ji v direct mailech uvedete, navýšíte objednávkami z volání počet objednávek z prokliku o cca 30 procent.

Pravidelné měsíční direct maily je dobré kombinovat s peakovými obdobími. Těmi jsou například týden před výplatami v případě mikropůjček, vánoce pro spotřebitelské úvěry, a na spořící produkty platí zase období po novém roce. A jeden tip na závěr: nejlepší konverze dosahuje direct mailu o propršených víkendech.

Psáno pro časopis Marketing Sales Media

Cílení na viditelnou reklamu: revoluce, nebo evoluce?

Na přelomu roku uvedl Google novou funkci „viditelná CPM“, díky níž můžou inzerenti v síti Google Display Network nově volit platbu nikoli za prosté zobrazení reklamy (impresi), ale za cílenější umístění reklamy, která byla pro uživatele „viditelná“. Možnost cílit selektivně na viditelná umístění znovu rozvířila diskusi ohledně dlouhodobě diskutované otázky skutečné viditelnosti reklamy na internetu. Některé světové i tuzemské servery o novince referovali jako o zásadní změně umožňující platbu jen za uživatelem skutečně zhlédnutou reklamu. Tak jednoduché to ale není.

Až donedávna chyběl globálně jednotný standard, podle něhož by bylo možné měřit a srovnávat viditelnost reklam na různých webech. Před časem však mezinárodní organizace Interactive Advertising Bureau (IAO) přišla s definicí, podle níž považuje za viditelnou reklamu takovou, která se na obrazovce uživatele zobrazí nejméně z 50 % svojí plochy po dobu alespoň 1 vteřiny. Tento standard přijal i Google, který teď na jeho základě umožňuje plánovat reklamní kampaně.

Díky novince se můžou inzerenti vyhnout placení za imprese, které neměl uživatel kvůli jejich umístění vůbec šanci vidět. „Analytická společnost ComScore uvádí, že takto „viditelných“ je jen přibližně polovina impresí. Z našich statistik v reklamní síti Googlu odpovídá standardizované definici viditelné imprese přibližně 60 % vydaných impresí. Cílení prostřednictvím „viditelné CPM“ však vůbec nezaručuje, že reklamu uživatel skutečně uvidí a zaujme jeho pozornost,“ říká Jan Běhounek, performance director výkonnostní agentury Red Media, který tak upozorňuje na fenomén tzv. bannerové slepoty. Z výzkumů s použitím oční kamery totiž vyplývá, že uživatel reálně zaregistruje jen zlomek reklamních sdělení (podle společnosti Sticky je to například pouze 14 %).

Jak tedy s platbou za viditelnou reklamu naložit? Pokud spíš než o počet kliknutí usilujete o zvýšení povědomí o značce, může vám strategie nabídek „viditelná CPM“ pomoct vaše cíle splnit. Obecně sice platí, že pro udržení návštěvnosti na stejné úrovni jako u kampaně s CPM bude nutné nabídku pro viditelnou CPM navýšit, efektivita takto vynaložených prostředků bude ale vyšší. „Na druhou stranu pro image kampaně dávají smysl zejména formáty s platbou za zapojení uživatele (Cost per engagement - CPE). Teprve skutečná interakce uživatele s reklamou, ať už je to přehrání videa, pohyb myší či jiné zapojení, vám dává jistotu, že si reklama skutečně získala jeho pozornost,“ říká Jan Běhounek.

Otázka viditelnosti reklam se však nedotýká jen inzerentů a poskytovatelů reklamních sítí, dopad má i na vydavatele obsahu. Podle výzkumu společnosti Undertone nezohledňuje celých 53% publisherů při tvorbě internetových stránek viditelnost na nich umístěných reklamních ploch. „Viditelnost svých reklamních ploch dosud publisheři řešili hlavně tehdy, pokud je prodávali na kliky. Na viditelných plochách bývá proto CPM už teď vyšší, což je způsobeno tím, že Google typicky prodává výkonnostní reklamu zaměřenou na přímou odezvu uživatele.“ popisuje Jan Běhounek. To by se mohlo s novými pořádky změnit.

Snaha Googlu přilákat inzerenty zaměřené na propagaci značky každopádně tímto krokem nabírá na síle. Dokládají to nové atraktivnější reklamní formáty, které jsou větší, interaktivní a mají vysoký zásah, nebo platebními modely, jako je platba za interakci CPE či právě viditelné CPM. Pokud inzerenti v souvislosti s novinkou začnou nabízet vyšší cenu za tzv. viditelnou reklamu, bude to znamenat i vyšší ceny za proklik pro inzerenty zaměřené na výkonnostní reklamu s CPC modelem nákupu. Google tedy směřuje ke stále lepší monetizaci svých reklamních ploch.

Psáno pro server MediaGuru.cz

Vánoce 2013 byly ve znamení lepšího cílení reklam

Uplynulé Vánoce ukázaly oproti minulým letům hned několik nových trendů. Lidé mění svoje nákupní chování, pokud jde o načasování i výběr zboží, a nové postupy jsou vidět i v marketingu internetových prodejců. 

Výraznou změnou oproti předchozím rokům bylo načasování nákupů. Z jednoho vrcholu vánočních prodejů se totiž postupně stávají tři. Nejsilnějším obdobím jsou stále dny okolo 10. – 11. prosince, tedy termín výplat, kdy e-shopy zároveň ještě garantují doručení zboží do Vánoc. V tyto dny jsou prodeje typicky na 250 % běžných obratů, například ve srovnání se stejným obdobím v listopadu. Letos se ale navíc objevily 2 nové vrcholy vánočního nakupování: 5. prosince a 16. - 17. prosince. První skok v prodejích (5. 12.) se objevil v řadě segmentů vlivem promoakcí a vrcholících online kampaní e-shopů. Poslední vrchol (16. - 17. 12.) spadá do dnů, kdy odstartovaly první vlny předvánočních výprodejů. Ty v kombinaci s možností osobních odběrů a zlepšující se funkčnosti dopravců PPL a DPD (např. PPL byla schopná doručit 23. 12. objednávky z 20. 12.) způsobily, že třetí vrchol vánoční sezony trval až do 20.12. Všechny tři vrcholy vánočních nákupů přitom dosahují přes 200 % běžného období prodejů. 

Jako klíčová se v období Vánoc ukázala pobídka formou dopravy zdarma. Ta u řady e-shopů zvedla konverzní poměr na dvojnásobek, i když to zároveň vedlo ke snížení hodnoty nákupního košíku na polovinu.

Projevily se i některé dlouhodobé tendence. Období nákupů na internetu se díky zrychlenému odbavení a doručení posunuje blíže ke štědrému dni. Stále se také rozšiřují možnosti osobního odběru a objevují se nové dynamické segmenty pro nákupy vánočních dárků: vedle tradičních vánočních komodit jako jsou elektronika, parfémy a hračky se výrazně zvedá zájem o nákupy oblečení přes internet.

Pokud jde o novinky v marketingové komunikaci, v kampaních e-shopy před uplynulými Vánocemi začaly velmi výrazně využívat technologie remarketingu a dynamických bannerů. Tedy přesné cílení reklam na uživatele, kteří v minulosti již daný e-shop navštívili. Jejich ochota nakoupit zboží je typicky 2-3x větší, než u ostatních uživatelů. Navíc díky pokročilým adservingovým nástrojům je možné těmto uživatelům zobrazovat v dynamických bannerech například bestsellery nebo zboží, které si již prohlédli, a připomínat jim tak nabídku opakovaně. To vede k několikanásobnému zvýšení efektivity prodeje. 

Jak se používají mobilní zařízení a k čemu?

Celých 68% lidí používá internet v mobilu denně.

Pětina uživatelů mobilních zařízení jej používá ráno a před odchodem z domu.

Přes 50% lidí využívá mobilní internet při čekání, kolem 40% lidí využívá mobilní internet během cestování hromadnou dopravou.

Téměř 60% lidí využívá mobil k výběru zboží a 40% lidí využívá mobil k výběru zboží přímo v obchodě. 40% lidí využívá mobil k nakupování, nejčastěji jsou to muži a nejčastěji se soustředí na spotřební elektroniku.

Je zajímavé, že podle průzkumu využívá mobilní internet při sledování televize asi jen kolem 15% lidí. 

Na druhou stranu ale mnohé case studies ze zahraničí ukazují, že diváci během sledování TV často využívají mobilní zařízení k dohledání více informací. Tento fakt dokazuje například case study z australského hypotečního trhu, kdy hypoteční banka měla tři televizní spoty, které končili odkazem na webové stránky. Ve chvíli, kdy reklamní TV spoty běžely, stoupla návštěvnost webových stránek hypoteční banky až pětinásobně. Podíl přístupů z mobilních zařízení byl téměř 25%, což již není zanedbatelné číslo. Kdo nemá správně uzpůsobené landing pages pro mobilní zařízení, tyto zákazníky ztrácí.

Zdůraznil bych také, že lidé většinou nenakupují hned na první návštěvu a opakovaným navštěvováním Vašich stránek z různých zařízení přesvědčení o koupi sílí. To ale pouze v případě, že máte stránky pro všechna tato zařízení uzpůsobena.

75% dotázaných si všímá mobilní reklamy a vnímá ji.

Zdroj:

http://www.mobilmania.cz/bleskovky/seznamcz-jak-pouzivame-mobilni-internet-infografika/sc-4-a-1323638/default.aspx

http://www.tyinternety.cz/2013/04/29/clanek/iac-2013-kam-se-posunula-reklama-na-ceskem-internetu/

Využívání mobilních zařízení - postřehy z IAC 2013

Podle Netmonitoru mobilní internet používalo v březnu přes 1,5 milionu lidí, z toho naprostá většina z mobilních telefonů. Horší zprávou je, že tito lidé shlédnou prozatím pouhých šest procent stránek.

I přes vzrůstající prodeje tabletů přístupuje z tabletů na internet pouhých 300 tisíc lidí. Uživatelé tabletů ale v porovnání s mobilními telefony shlédnou více stránek.

Web z mobilních zařízení používá cca pětina české internetové populace (česká internetová populace – 6,5 mil. uživatelů).

I přes tyto nepříliš optimistická čísla přístupy z mobilních zařízení rostou. Za rok se přístup z mobilních zařízení zvýšil ze dvou procent na téměř šest procent.

Zdroj: http://iac.spir.cz/akce/internet-advertising-conference-2013/

10 aktuálních trendů v návštěvnosti internetu

1. Na internetu je 69 % české populace 10+.
2. V posledních dvou letech roste počet lidí využívající internet průměrným tempem 5 % za rok.
3. Průměrný český internetový uživatel je mladší a vzdělanější než průměrný občan ČR.
4. Nejvíce času tráví návštěvníci internetu v kategoriích "Titulní stránky rozcestníků" a "Komunikační služby".
5. Aukční a slevové servery internetoví uživatelé berou jako běžnou součást jejich online aktivit.
6. Roste a poroste podíl přístupů k webovým službám prostřednictvím mobilních telefonů a tabletů.
7. U mladých lidí ve věku 10-24 let je míra penetrace internetu přes 90 %.
8. V reálné české populaci má největší zastoupení (34 %) věková skupina 55+, v internetové populaci má tato věková skupina pouze 17% podíl. Lze očekávat, že se bude postupně zvyšovat podíl starších věkových skupin.
9. Podíl pohlaví reálné populace je vyrovnaný, teprve v nejstarší skupině výrazně převládají ženy, protože se statisticky dožívají vyššího věku. U internetové populace je závislost naprosto opačná. S přibývajícím věkem podíl mužů roste, podíl žen klesá.
10. Návštěvnost z mobilních zařízení - Celkem přistupuje na internet z mobilních telefonů nebo tabletů 1,45 milionu uživatelů. V porovnání s celkovou evidovanou návštěvností NetMonitor více jak pětina (22 %) internetových uživatelů využívá internet z mobilních zařízení a 6 % trafficu je z mobilních zařízení. Penetrace internetu je 69 % a mobilního internetu 15 % (vztaženo k 10+).

Zdroj: http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/iac_2013_-_netmonitor_rocenka_2012.pdf

90% firem má FB profil, ale jen 30% firem jej správně využívá.

     Pár fakt o Facebooku

90% firem má FB profil, ale jen 30% firem jej správně využívá.
Jen 30% společností odpovídá na dotazy svých zákazníků.
Kolem 70% otázek na Facebooku je ignorováno.
25% světových společností má uzavřené své FB profily.

      Pár grafů

Graf znázorňuje stoupající důležitost interakce na sociálních sítích, rostoucí potenciál a důležitost sociálních sítí všeobecně.

     

Jaká odvětví mají největší "response rate" a jak se v čase proměnila? Z grafu je možné vyčíst, že firmy všeobecně zvyšují četnost svých odpovědí a přestávají sociální média přehlížet, nýbrž s nimi začínají aktivně více a více pracovat.

3 rady na závěr. Jak sociální sítě správně využívat. Jak být "Social Devoted".

Firmy musí mít své profily veřejně přístupné a připravené k interakci se svými fanoušky. Firmy musí vystavovat na svůj profil příspěvky s možností dalšího sdílení.

Odpovědi společností na příspěvky musí být zodpovídány co nejvíce. Aby byly firmy zahrnuty do měření „Social Devotion“ musí zodpovídat alespoň 65% položených dotazů. Je velice zajímavé, jak si firmy začínají uvědomovat důležitost sociálních sítí a sociální interakce – v červnu 2012 průměrná response rate byla pouhých 30%, od této doby response rate vzrostla na 60%. Nárůst zodpovězených dotazů a komunikace se zákazníky prostřednictvím sociálních sítí roste rostoucím tempem, ne pouze lineárně! Firmy by měli reagovat nejen na pozitivní a pochvalné komentáře, nýbrž také na negativní komentáře a stížnosti. Zodpovězení negativních komentářů je možná i důležitější, jelikož platí pravidlo o šíření negativních komentářů, kde se praví, že negativní reference a zkušenosti šíří lidé dále daleko více než pozitivní, někdy se uvádí, že tento poměr dosahuje až 3:3000 - „ Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000. “

Komunikace s klienty by neměla probíhat s velkým zpožděním, nýbrž na čas, neboli „on time“. Když bude na Vašem profilu „viset“ nezodpovězený dotaz déle, než pár dní, jistě to není dobrá známka pro Vaši společnost, její flexibilitu, její inovativnost a pružnost. Navíc, důležité je vyjít zákazníkům vstříc a „hýčkat si je“. Nekomunikativnost je cesta do propasti.


Pokud byste si chtěli poslechnout více o důležitosti a významnosti sociálních sítí, pusťte si video z LeWeb London z roku 2012 zde.

      

Zdroje: http://www.socialbakers.com/blog (obrázky použity z http://www.socialbakers.com/blog)

Jak na CONTENT MARKETING?

Co je Content Marketing?

Content marketing spočívá ve vytváření a sdílení obsahu za účelem propagace firmy, produktu nebo služby. Od samotné reklamy se ale liší tím, že zákazníka přímočaře nenutí k nákupu, nýbrž se ho snaží přesvědčit obecně o kvalitě firmy, produktu či služby. Content marketing by neměl být vtíravý a neměl by být z hlediska obsahu pouze propagace našeho výrobku. Content marketing hraje důležitou roli v marketingovém mixu firem, zvláště pak firem v oblasti B2B. Při tvorbě obsahu na sociální sítě, youtube, blogy a ostatní kanály, které možnost sdílení obsahu nabízejí, nezapomínejte být kreativní. Pište o zajímavých tématech zeširoka, nikoliv pouze za účelem protlačit čtenářům Váš produkt. Věnujte čas výběru témat a samotné tvorbě článků či příspěvků. Snažte se psát o tématech, která vaše čtenáře budou opravdu zajímat a budou umět čtenáře zaujmout.

Experti radí, jak na content marketing

3 důležité kroky, které byste měli učinit před samotnou tvorbou obsahu

• Zamyslete se, proč a k čemu Content marketing potřebujete a jaký je cíl jeho použití.

• Kdo Váš obsah bude číst? Jak můžete prostřednictvím Vašeho blogu pomoci? Stanovte si, kdo je Vaše cílová skupina.

• Jakými metrikami budete měřit účinnost Vašeho Content marketingu? Stanovte si metriky a ukazatele ne/úspěšnosti než začnete psát.

• Jakým způsobem budete tvořit obsah? Prostřednictvím jakých kanálů budete příspěvky sdílet?

      Před samotným vytvářením obsahu se soustřeďte na segmentaci Vašich zákazníků a jejich zájmy. Můžete si vytvořit také tzv. persony s konkrétními charakteristikami a chováním. Nezapomínejte ale, že čím méně person vytvoříte a čím více bude segmentace zobecňována, tím bude segmentace méně přesná. Identifikujte nejčastější problémy Vašich person. Když zjistíte, jaké jsou problémy a otázky Vaší cílové skupiny či Vašich person, snažte se prostřednictvím Vašeho blogu, Vašeho profilu na sociálních sítích či videa tyto dotazy zodpovědět. NENUŤTE zákazníka prostřednictvím Vašeho blogu ke koupi Vašeho produktu! Snažte se spíše ztotožnit s problémy Vašeho zákazníka. Po vytvoření relevantního kvalitního obsahu jej zákazníci přijmou jako důvěryhodný zdroj informací a pokud bude dostatečně zajímavý, začnou příspěvek sdílet.

      Výzkum

   Americký Content Marketing Institut (CMI) a MarketingProfs publikovali studii o B2B Content marketingu za rok 2012. Vybrali jsme pro Vás pár zajímavých dat o Content marketingu a jeho vývoji.

 
 

 Case Study

     Jelikož má Case study v oblasti Content marketingu poměrně velký úspěch, musím ji uvést i v našem blogu. Našel jsem úspěšný příklad použití Content marketingu z Austrálie. Stručný popis Case study naleznete zde. Samotné slidy s vyčerpávajícími informacemi naleznete zde. 

      Přeji Vám úspěšný start a úspěšnou přeměnu čtenářů v zákazníky!

      Zdroje: http://marketingland.com/how-do-i-get-started-with-content-marketing-38308

                   http://contentmarketinginstitute.com/research/

Click trough rate vs. zásah a frekvence

Od podzimu loňského roku začal Facebook skrze významné konference hlásat to, že na CTR nezáleží, klíčové metriky pro výsledek kampaně v online prostředí je zásah a frekvence. Svoji tezi samozřejmě podpořil výsledky kampaní, blíže jsou závěry k nahlédnutí na www.facebook-studio.com. Z jeho studie dokonce vyplývá, že 99% uživatelů objednali aniž by klikli na reklamu. Zářoveň dodává, že u jednotlivých segmentů se treshold různí.

Z výsledků kampaní, které máme k dispozici v Red Media vyplývá, že existuje korelace mezi CTR , výslednou konverzí a frekvencí zobrazení. Což podporuje závěry Facebooku. Nicméně stejně jako je pro efekt kampaně klíčová frekvence, je i klíčový formát kampaně a místo, kde ho zobrazujete (konkrétní web a umístění na stránce). Závěry prezentované zástupci Facebooku toto nezohledňují nebo alespoň v číslech, které zveřejnili. Při tom, jde o dost klíčovou záležitost, která dramaticky ovlivňuje výsledek kampaně. Pokud odtočíte banner 160x600 v jakékoliv síti nebo na prémiovém serveru banner 300x600 (rozuměj z hlediska zásahu), budou se výsledky kampaně v post metrikách (traffic, počet hledání brandu, nákupy, atd.) lišit diametrálně. Kvalita zásahu vyjádřená tzv. metrikou „Perception rate“ je tak jednou z klíčových proměnných při plánování kampaně. 

Promile v krvi displayové reklamy

V průběhu loňského roku zveřejnil portál eMarketer analýzu míry prokliku bannerových ploch na internetu „Global Benchmarks Report 2012“. Dle jejích výsledků v EU poklesla průměrná míra prokliku na hodnotu jedné promile. Stalo se to téměř 20 let po vytvoření prvního reklamního internetového banneru. Nikdo z našeho týmu bohužel není pamětníkem prvního banneru na světě. Ti pokročilejší z nás tehdy odhalovali krásy venkovských diskoték, ti mladší proháněli plastové tatrovky po sídlišti.

Jak údajně vypadala první reklama na internetu? Dle portátlu AdAge jí byl banner společnosti AT&T z roku 1994. Víte, jakou míru prokliku dosáhl? 78%. V porovnání s jednou promile proklikovosti v roce 2012 kosmické číslo.

Obrázek: Jeden z prvních bannerů na internetu (AT&T, 1994)

Klikni zde a uvidíš, co jsi ještě neviděl

Během prvních let internetové reklamy se míra prokliku rychle dostala na úroveň jednoho procenta. Je to způsobeno prudkým nárůstem uživatelů a zobrazení stránek ve druhé polovině 90. let. A samozřejmě empirickou zkušeností uživatelů. Ti rychle přestali brát klikání na bannery jako počítačové dobrodružství a začali poznávat rozdíl mezi obsahem a placeným prostorem inzerentů. Na základě dostupných zdrojů (MediaMind, TheLinusGroup) jsme provedli odhad, jak se vyvíjela míra prokliku celosvětově za posledních 10 let. Míra prokliku poklesla z 1% na dnes uváděnou hodnotu 0,1%. A to přesto, že reklamní plochy na internetu jsou nejrychleji inovovaným mediálním prostorem vůbec. Roste počet formátů. Objevují se nové reklamní systémy. Zlepšuje se analytika výkonu. Objevily se mobilní marketing, sociální sítě.

Graf: Odhad vývoje míry prokliku v letech 2002 až 2012 (REDMEDIA, 2013)

Kontext je král. Ale ví to už i displayová reklama?

Přestože jsme před deseti lety neznali zkratky a formáty typu SEM, PPC, RTB, affiliate marketing, social marketing, contextual advertising, apod. Dnes jsou tyto pojmy nezbytným slovníkem každého kandidáta na pozici digitálního experta. Co tedy stojí za poklesem míry prokliku? Místo behaviorálního cílení uživatelů se totiž displayová reklama vydala zpočátku primárně cestou větších a více invazivních formátů bannerů. Až v posledních letech začínají adservingové systémy pracovat aktivně s vyhodnocováním chování uživatelů. Prostor se postupně přestává kupovat na kila (myšleno miliony impresí), ale objevují se možnosti pokročilejší segmentace. V REDMEDIA jsme pro ukázku provedli analýzu proklikovosti vybraných inzertních formátů v roce 2012. Na míru prokliku mají vliv možnost behaviorálního cílení, velikost formátu i cena formátu. Typickým příkladem jsou formáty sociálních sítí (např. Facebook), kde nízká cena v kombinaci s nevýrazným formátem a malými možnostmi cílení vedou k minimální efektivitě na úrovni proklikovosti.

Graf: Analýza proklikovosti vybraných inzertních formátů (REDMEDIA, 2012)

                                       

Jak tedy efektivně plánovat v roce 2013? 5 tipů od nás...

1/ VŽDY STANOVTE CÍL

Určující pro každý mediální plán je cíl kampaně. Prodat? Vytvořit povědomí o značce? Sbírat fanoušky značky? Zapojit je? Pro každý cíl bude mediaplán vypadat diametrálně jinak.

2/ SEGMENTUJTE PLOCHY

Každá inzertní plocha se hodí pro jiný účel. Jsou plochy naprosto nevhodné pro budování značky. Změřili jsme totiž, že 75% reklamních ploch na českém internetu není vidět v tzv. „inscreen ploše“. Tedy významná část uživatelů sdělení neuvidí. Jiné plochy jsou zase předražené a neefektivní pro prodej. Navíc se radikálně liší stejné plochy na jiných serverech (např. Seznamu, Centra a iDnesu). Je fajn, když sami nemusíte utrácet marketingový rozpočet, abyste zjistili, které se hodí na co. Navíc 40% lidí sleduje bannery 5 a méně vteřin! Proto nejefektivnější bannery nejsou dlouhé flashe, ale statické bannery podobné billboardovým plochám. 

3/ ZAPOJTE BEHAVIORÁLNÍ CÍLENÍ

Mediální plánovači chybně plánují on-line média jako ta klasická. Dle modelu demografického a lifestylového cílení. Internet ale nyní dává možnost cílit radikálně jinak. Místo lifestylového plánování behaviorálně. Místo pravděpodobnosti použít statistiku. Oslovit uživatele, kteří v posledním období projevili aktivní zájem o daný segment. Mluvit k lidem, kteří si vaši nabídku prohlíželi, ale ještě se nerozhodli.

4/ VYTVOŘENÍM PLÁNU TO JEN ZAČÍNÁ

Jako klient jsem vždy schválil mediální plán před startem kampaně a tím jsem považoval vše za objednané a uzavřené. V on-linu to tak ale nemusí fungovat. Kampaň má svůj životní cyklus. Když připravujete mediální plán, měli byste mít připraven i plán optimalizace výkonu. Tedy scénáře úpravy kreativ, rušení neefektivních ploch a posilování těch efektivních.

5/ TESTUJTE A ZASE TESTUJTE

Různé bannery mohou mít až 10x odlišný výkon co do míry prokliku či konverzního poměru do akce. To znamená 10x lépe nebo hůře investovaný marketingový rozpočet. Naštěstí internet je mediatyp, který poskytuje výsledky v reálném čase. Navíc má minimální náklady na testování variant. Zkuste 2x týdně přelepit billboardové plochy na D1 a měřit dopad této změny. Využijte této výhody internetu. Vytvořte v on-line týmu kulturu neustálého testování a učení. S každou investovanou korunou a každým klikem na banner.