V průběhu loňského roku
zveřejnil portál eMarketer analýzu míry prokliku bannerových
ploch na internetu „Global Benchmarks Report 2012“. Dle jejích výsledků
v EU poklesla průměrná míra prokliku na hodnotu jedné promile. Stalo se to
téměř 20 let po vytvoření prvního reklamního internetového banneru. Nikdo
z našeho týmu bohužel není pamětníkem prvního banneru na světě. Ti pokročilejší z nás tehdy
odhalovali krásy venkovských diskoték, ti mladší proháněli plastové tatrovky po
sídlišti.
Jak údajně vypadala první reklama na
internetu? Dle portátlu AdAge jí byl banner společnosti AT&T
z roku 1994. Víte, jakou míru prokliku dosáhl? 78%. V porovnání
s jednou promile proklikovosti v roce 2012 kosmické číslo.
Obrázek: Jeden z prvních
bannerů na internetu (AT&T, 1994)
Klikni zde a uvidíš, co jsi ještě neviděl
Během prvních let internetové
reklamy se míra prokliku rychle dostala na úroveň jednoho procenta. Je to
způsobeno prudkým nárůstem uživatelů a zobrazení stránek ve druhé polovině 90.
let. A samozřejmě empirickou zkušeností uživatelů. Ti rychle přestali brát
klikání na bannery jako počítačové dobrodružství a začali poznávat rozdíl mezi
obsahem a placeným prostorem inzerentů. Na základě dostupných zdrojů (MediaMind, TheLinusGroup) jsme provedli odhad, jak se
vyvíjela míra prokliku celosvětově za posledních 10 let. Míra prokliku poklesla
z 1% na dnes uváděnou hodnotu 0,1%. A to přesto, že reklamní plochy na
internetu jsou nejrychleji inovovaným mediálním prostorem vůbec. Roste počet
formátů. Objevují se nové reklamní systémy. Zlepšuje se analytika výkonu. Objevily
se mobilní marketing, sociální sítě.
Graf: Odhad vývoje míry prokliku
v letech 2002 až 2012 (REDMEDIA, 2013)
Kontext je král. Ale ví to už i displayová reklama?
Přestože jsme před deseti lety
neznali zkratky a formáty typu SEM, PPC, RTB, affiliate marketing, social
marketing, contextual advertising, apod. Dnes jsou tyto pojmy nezbytným
slovníkem každého kandidáta na pozici digitálního experta. Co tedy stojí za poklesem
míry prokliku? Místo behaviorálního cílení uživatelů se totiž displayová
reklama vydala zpočátku primárně cestou větších a více invazivních formátů
bannerů. Až v posledních letech začínají adservingové systémy pracovat
aktivně s vyhodnocováním chování uživatelů. Prostor se postupně přestává
kupovat na kila (myšleno miliony impresí), ale objevují se možnosti
pokročilejší segmentace. V REDMEDIA jsme pro ukázku provedli analýzu
proklikovosti vybraných inzertních formátů v roce 2012. Na míru prokliku
mají vliv možnost behaviorálního cílení, velikost formátu i cena formátu. Typickým
příkladem jsou formáty sociálních sítí (např. Facebook), kde nízká cena
v kombinaci s nevýrazným formátem a malými možnostmi cílení vedou
k minimální efektivitě na úrovni proklikovosti.
Graf: Analýza proklikovosti
vybraných inzertních formátů (REDMEDIA, 2012)
Jak tedy efektivně plánovat v roce 2013? 5 tipů od nás...
1/ VŽDY STANOVTE CÍL
Určující
pro každý mediální plán je cíl kampaně. Prodat? Vytvořit povědomí o značce?
Sbírat fanoušky značky? Zapojit je? Pro každý cíl bude mediaplán vypadat diametrálně
jinak.
2/ SEGMENTUJTE PLOCHY
Každá
inzertní plocha se hodí pro jiný účel. Jsou plochy naprosto nevhodné pro
budování značky. Změřili jsme totiž, že 75% reklamních ploch na českém
internetu není vidět v tzv. „inscreen ploše“. Tedy významná část uživatelů
sdělení neuvidí. Jiné plochy jsou zase předražené a neefektivní pro prodej. Navíc
se radikálně liší stejné plochy na jiných serverech (např. Seznamu, Centra a
iDnesu). Je fajn, když sami nemusíte utrácet marketingový rozpočet, abyste
zjistili, které se hodí na co.
3/ ZAPOJTE BEHAVIORÁLNÍ CÍLENÍ
Mediální
plánovači chybně plánují on-line média jako ta klasická. Dle modelu
demografického a lifestylového cílení. Internet ale nyní dává možnost cílit
radikálně jinak. Místo lifestylového plánování behaviorálně. Místo
pravděpodobnosti použít statistiku. Oslovit uživatele, kteří v posledním období
projevili aktivní zájem o daný segment. Mluvit k lidem, kteří si vaši
nabídku prohlíželi, ale ještě se nerozhodli.
4/ VYTVOŘENÍM PLÁNU TO JEN ZAČÍNÁ
Jako klient
jsem vždy schválil mediální plán před startem kampaně a tím jsem považoval vše
za objednané a uzavřené. V on-linu to tak ale nemusí fungovat. Kampaň má
svůj životní cyklus. Když připravujete mediální plán, měli byste mít připraven
i plán optimalizace výkonu. Tedy scénáře úpravy kreativ, rušení neefektivních
ploch a posilování těch efektivních.
5/ TESTUJTE A ZASE TESTUJTE
Různé
bannery mohou mít až 10x odlišný výkon co do míry prokliku či konverzního
poměru do akce. To znamená 10x lépe nebo hůře investovaný marketingový
rozpočet. Naštěstí internet je mediatyp, který poskytuje výsledky
v reálném čase. Navíc má minimální náklady na testování variant. Zkuste 2x
týdně přelepit billboardové plochy na D1 a měřit dopad této změny. Využijte
této výhody internetu. Vytvořte v on-line týmu kulturu neustálého
testování a učení. S každou investovanou korunou a každým klikem na
banner.
No comments:
Post a Comment