Vyprodaný on-line? Zvykejte si! A líp plánujte

V květnu a červu jsme se stali svědky něčeho, co česká online reklama dosud nezažila. Na jaře, zcela mimo hlavní sezónu, hlásila největší on-line média u nejvýkonnějších inzertních ploch „vyprodáno“. Situace, která je obvyklá spíš pro období vánoc, způsobila, že některé plochy zkrátka nebylo možné koupit. Dlouhodobé trendy přitom ukazují, že se bude podobná situace s velkou pravděpodobností opakovat, a je proto potřeba začít on-line média plánovat jinak, než je nyní většina zadavatelů zvyklá.


Zájem je o to nejlepší
Velký zájem o nejlepší reklamní plochy se na internetu dosud projevoval hlavně v sezonních obdobích (především podzim a vánoce), kdy tuto situaci inzerenti a mediální domy očekávají. Letos však situace nastala už v květnu a červnu. Řadě klientů se neplnily plánované výkony ploch a výdej reklam na kliky se navíc výrazně snížil. Inzerenti se tak nemohli u výkonových kampaní spolehnout na absolutní objem garantovaných impresí a kliků. 

Poptávka po inzertních plochách s nejlepším výkonem roste dlouhodobě. Platí zde obecně pravidlo „čím větší, tím lepší“: nejefektivnější jsou velké formáty velkých portálů v hlavních sekcích. Samozřejmě za předpokladu správného nastavení reálné ceny na dané ploše. Návštěvnost stránek s těmito plochami ale roste pomaleji než poptávka. Týká se to zejména nejkvalitnějších ploch mediálních domů Seznam a Mafra, v sezóně se pak rostoucí cena v RTB sítích nevyhne ani Googlu a Facebooku.

Naopak menší výkon mají malé plochy na internetových portálech s malou návštěvností. Důsledkem je velké množství nevyprodaného méně kvalitního prostoru. Majitele tohoto volného prostoru to vede ke snižování ceny nebo jeho prodeji přes programatické nástroje mediálního plánování.

Důvodů současného stavu je hned několik. Dlouhodobě přibývá inzerentů přesouvajících mediální investice do on-line kampaní. Ty jsou přitom stále sofistikovanější. Využívají pokročilé měřící nástroje, které ukazují efektivitu jednotlivých ploch a rozevírají tak nůžky mezi různě kvalitními provozovateli. Část nevyprodaného prostoru, i když jde zatím jen o jednotky procent, zabírají také RTB systémy. A svůj vliv má i zažitá praxe, kdy klienti stále plánují kampaně ve vlnách (jaro, podzim) a nevyužívají výrazně mimosezonních období. Otázka tedy zní: co se s tím dá dělat?


Plán na rok dopředu
Důsledek zvyšující se poptávky po nejkvalitnějších plochách bude zřejmý: zdražení. Klíčové bude, jak na tuto situaci zareagují zadavatelé a jejich mediální agentury. On-line mediální plánování se čím dál více odlišuje od plánování klasických médií. Je sofistikovanější a vyžaduje zásadně jinou strategii a know-how. Pokud nechcete, aby vaše kampaně zdražily, musíte zareagovat. Jak?

Je třeba měřit efektivitu ploch a sledovat, při jaké ceně se daná plocha pro různé cíle (budování značky, prodej atd.) vyplatí. Získáte tak náskok před konkurencí. Musíte si také vytvořit roční mediální strategii a rezervovat si plochy v klíčových obdobích s 6 – 12 měsíčním předstihem. Dnes má přesný plán na rok jen asi 20% klientů, zbytek plánuje jen několik týdnů dopředu. Ke zvýšení profitability se rovněž vyplatí plánovat kampaně mnohem více v mimosezonních obdobích. V neposlední řadě počítejte s tím, že se pro vás můžou důsledkem zdražení stát některé dosud nejefektivnější plochy nerentabilní. Je proto vhodné testovat mnohem více ploch a mít pro tuto situaci připraven „plán B“.

Psáno pro časopis Marketing&Media