3/04/2014

Cílení na viditelnou reklamu: revoluce, nebo evoluce?

Na přelomu roku uvedl Google novou funkci „viditelná CPM“, díky níž můžou inzerenti v síti Google Display Network nově volit platbu nikoli za prosté zobrazení reklamy (impresi), ale za cílenější umístění reklamy, která byla pro uživatele „viditelná“. Možnost cílit selektivně na viditelná umístění znovu rozvířila diskusi ohledně dlouhodobě diskutované otázky skutečné viditelnosti reklamy na internetu. Některé světové i tuzemské servery o novince referovali jako o zásadní změně umožňující platbu jen za uživatelem skutečně zhlédnutou reklamu. Tak jednoduché to ale není.

Až donedávna chyběl globálně jednotný standard, podle něhož by bylo možné měřit a srovnávat viditelnost reklam na různých webech. Před časem však mezinárodní organizace Interactive Advertising Bureau (IAO) přišla s definicí, podle níž považuje za viditelnou reklamu takovou, která se na obrazovce uživatele zobrazí nejméně z 50 % svojí plochy po dobu alespoň 1 vteřiny. Tento standard přijal i Google, který teď na jeho základě umožňuje plánovat reklamní kampaně.

Díky novince se můžou inzerenti vyhnout placení za imprese, které neměl uživatel kvůli jejich umístění vůbec šanci vidět. „Analytická společnost ComScore uvádí, že takto „viditelných“ je jen přibližně polovina impresí. Z našich statistik v reklamní síti Googlu odpovídá standardizované definici viditelné imprese přibližně 60 % vydaných impresí. Cílení prostřednictvím „viditelné CPM“ však vůbec nezaručuje, že reklamu uživatel skutečně uvidí a zaujme jeho pozornost,“ říká Jan Běhounek, performance director výkonnostní agentury Red Media, který tak upozorňuje na fenomén tzv. bannerové slepoty. Z výzkumů s použitím oční kamery totiž vyplývá, že uživatel reálně zaregistruje jen zlomek reklamních sdělení (podle společnosti Sticky je to například pouze 14 %).

Jak tedy s platbou za viditelnou reklamu naložit? Pokud spíš než o počet kliknutí usilujete o zvýšení povědomí o značce, může vám strategie nabídek „viditelná CPM“ pomoct vaše cíle splnit. Obecně sice platí, že pro udržení návštěvnosti na stejné úrovni jako u kampaně s CPM bude nutné nabídku pro viditelnou CPM navýšit, efektivita takto vynaložených prostředků bude ale vyšší. „Na druhou stranu pro image kampaně dávají smysl zejména formáty s platbou za zapojení uživatele (Cost per engagement - CPE). Teprve skutečná interakce uživatele s reklamou, ať už je to přehrání videa, pohyb myší či jiné zapojení, vám dává jistotu, že si reklama skutečně získala jeho pozornost,“ říká Jan Běhounek.

Otázka viditelnosti reklam se však nedotýká jen inzerentů a poskytovatelů reklamních sítí, dopad má i na vydavatele obsahu. Podle výzkumu společnosti Undertone nezohledňuje celých 53% publisherů při tvorbě internetových stránek viditelnost na nich umístěných reklamních ploch. „Viditelnost svých reklamních ploch dosud publisheři řešili hlavně tehdy, pokud je prodávali na kliky. Na viditelných plochách bývá proto CPM už teď vyšší, což je způsobeno tím, že Google typicky prodává výkonnostní reklamu zaměřenou na přímou odezvu uživatele.“ popisuje Jan Běhounek. To by se mohlo s novými pořádky změnit.


Snaha Googlu přilákat inzerenty zaměřené na propagaci značky každopádně tímto krokem nabírá na síle. Dokládají to nové atraktivnější reklamní formáty, které jsou větší, interaktivní a mají vysoký zásah, nebo platebními modely, jako je platba za interakci CPE či právě viditelné CPM. Pokud inzerenti v souvislosti s novinkou začnou nabízet vyšší cenu za tzv. viditelnou reklamu, bude to znamenat i vyšší ceny za proklik pro inzerenty zaměřené na výkonnostní reklamu s CPC modelem nákupu. Google tedy směřuje ke stále lepší monetizaci svých reklamních ploch.

No comments: