Direct e-mail nezní jako naleštěná marketingová aktivita. Reklamní ceny a louskáčky za něj nedostanete. Ale funguje. A funguje zatraceně dobře. Ale pozor. Je to s ním ale jako s tím jako s tím ohněm, sluhou a pánem. Jak z něj tedy udělat čtený a inspirativní zdroj informací, ne reklamní spam? Zeptejte se firem jako je Tchibo, Zoot.cz a dalších. Firem, jejichž zákazníci otvírají reklamní leták s chutí, ne, aby jej mohli rychle smazat.
Čtení a psaní e-mailů je v Česku nejvyužívanější online služba, přesto se na něj někdy při plánování kampaní zapomíná. V následujících třech oblastech se vám emailing zaručeně vyplatí.
E-shopy: Oldschool nebo nejefektivnější zdroj prodejů?
Pravidelný e-mailing je pro e-shopy klíčovým zdrojem návštěvnosti i profitu. Většině internetových prodejců generuje direct mail mezi 30 a 70 % podílu celkové návštěvnosti. Jedinou otázkou je, jak často s jakým sdělením e-maily posílat, aby se tento zdroj neunavil. U středně velkých e-shopů lze kampaně točit v rychlém sledu s frekvencí i 1x týdně. Podmínkou je pravidelně obměňovat několik kategorií zboží a tematickou skladbu e-mailingů. Právě tvorba tematických direct mailů, kdy se místo nástroje harsell výprodejů stává mailing inspirací pro časově omezené období a cílovou skupinu je jedním z aktuálních trendů. Ať už jde o jarní kolekce, dovolenou, tipy na dárky, běhání nebo zimní sporty.
O tom, že direct mail v e-commerce skutečně funguje, svědčí vysoká míra okamžité návratnosti investic. Z kampaní, které jsme v loňském roce pro e-shopy realizovali prostřednictvím služby RedMail, mělo okamžitou návratnost 75 % z nich. Vrchol obratu generuje direct mail 48 hodin po odeslání, nicméně 30 % obratu se tvoří z opakovaných návštěv a atribucí mezi 3. a 14. dnem po kampani.
E-mail marketing je přitom zajímavý pro všechny velikosti e-shopů. Pro menší prodejce je hlavní předností dobrý poměr cena/výkon, ty středně velké se pak při ceně za klik dostávají o 70 a více procent níže, než z placeného vyhledávání a display reklamy. Hodně zde ale záleží, jak propracovaný systém display reklamy daný e-shop má. Obecně platí, že s rostoucí velikostí e-shopu stoupá i kvalita plánování a rozsah display reklamy, a s tím klesá podíl direct emailu. U velkých e-shopů je hlavní výhodou direct mailu možnost segmentace po tématech: díky šíři a hloubce nabídky můžou vytvořit obrovské množství segmentů a lépe tak cílit nabídku.
Na Facebook s direct mailem? To jde?
Direct mail patří mezi vůbec nejvýkonnější externí kanály pro facebookové aktivity. Ať už jde o návštěvnost stránek, registraci do aplikací nebo budování bází „likes“. Efektivně se dá e-mailing využít především jako podpora registrací do spotřebitelských soutěží na Facebooku. Vyplatí se to u masovějších aktivit typu spotřebitelské soutěže o iPhone, auto, atd. Zde se pak míra prokliku z odeslaných e-mailů pohybuje mezi 5 a 30 %.
Výhodou e-mailingu je v tomto případě možnost postupného navyšování účastníků soutěže či gradace jednotlivých herních kol. Využít se dá také obrovské message delivery. Díky kapacitě informací, které se dají sdělit v rámci jednoho e-mailu, můžete uživatele přesně připravit na očekávané aktivy a tím zabránit webovému hijackingu. Klíčové je pracovat přitom s atraktivitou ceny, kterou je třeba zmínit v předmětu i těle e-mailu a na stránce se soutěží. Potom se náklady na registraci soutěžícího pohybují v řádu desítek Kč.
Finanční služby: alfa a omega výkonu je v direct marketingu
Ve finančním sektoru má e-mailing uplatnění především u produktů jako jsou běžné a spořící účty, půjčky nebo konsolidace půjček. Zde patří spolu s affiliate programy a PPC ke třem nejefektivnějším komunikačním nástrojům. Náklad na poptávku z e-mailingu se pohybuje v závislosti na typu produktu a nabídce řádově v desítkách až stovkách Kč. Pro srovnání: u display reklamy bývá tato částka 3 – 10x vyšší, u PPC je vyšší asi 2 - 3x a u affiliate marketingu je zhruba stejná.
Call-to-action je u direct mailu ve finančním sektoru jednoznačně proklik na objednávkovou stránku. Z naší zkušenosti ale vyplývá, že důležité je pracovat i se zelenou infolinkou zdarma. Změřili jsme, že pokud ji v direct mailech uvedete, navýšíte objednávkami z volání počet objednávek z prokliku o cca 30 procent.
Pravidelné měsíční direct maily je dobré kombinovat s peakovými obdobími. Těmi jsou například týden před výplatami v případě mikropůjček, vánoce pro spotřebitelské úvěry, a na spořící produkty platí zase období po novém roce. A jeden tip na závěr: nejlepší konverze dosahuje direct mailu o propršených víkendech.
