Šest aktuálních trendů ve videoreklamě

Videoreklama je společně s mobilní reklamou nejrychleji rostoucí segment online reklamy. Na celkových investicích do displeje se dnes v Česku podle dat z AdMonitoringu podílí už přibližně 20 %, přičemž výdaje do ní rostou meziročně o víc než 100 %. Jak se v tomto rychle měnícím prostředí zorientovat a kam směřovat reklamní investice? Nabízím přehled šesti aktuálních trendů ukazujících, kam se videoreklama ubírá, a jaké možnosti nabízí.

1. Fragmentace platforem

S rostoucím zájmem uživatelů a objemem rozpočtů směřujících do videoreklamy roste i podpora videoformátů ze strany tuzemských mediálních domů, které na trh uvádějí stále nové platformy. Dominantním hráčem na poli videoreklamy zůstává bez diskuse Google, z těch dalších je nejvýraznější Stream.cz, internetová televize Seznamu. Mezi slibně rostoucí platformy patří také iPrima.cz televize Prima, velký potenciál má do budoucna díky síle Mafry i její nový projekt Playtvák.cz připomínající produkcí originálního obsahu Stream. O jeho úspěchu víc napoví dlouhodobá kvalita programového schématu. Ve výčtu relevantních hráčů je třeba zmínit ještě iDnes.cz, iVysílání.cz České televize, Novu a přibývající menší projekty se specifickými publiky, jako je třeba DV TV. 

2. Nástup programatického nákupu

Důležitým mezníkem pro rozvoj videoreklamy bylo zahájení jejího programatického nakupování na serverech Prima Play, iDnes.cz a Playtvák.cz prostřednictvím agentury R2B2. Tyto platformy tak dnes podobně jako YouTube umožňují nákup konkrétních cílových skupin, respektive využití externích dat k přesnějšímu cílení kampaní. Kampaně v RTB s videoreklamou jsme s R2B2 spustili mimo YouTube letos jako první agentura na českém trhu a dosavadní výsledky potvrzují optimistická očekávání: první nasazené post-rolly dosáhly průměrné míry prokliku (CTR) 5%, což lze u tohoto formátu považovat za solidní výsledek.

Dá se předpokládat, že v blízké budoucnosti nabídnou programatický nákup i další platformy a objem videoimpresí poroste. Vše tak směřuje k tomu, že v budoucnu bude běžné řídit videoreklamu napříč kanály z jediného bodu, jako dnes bannerovou reklamu. Je jen otázka času, kdy do tohoto stadia český trh dospěje.

3. Hledání nestandardních formátů

Inzerenti stále častěji hledají nové cesty, jak uživatele na internetu oslovit méně invazivní formou, než je obvykle obtěžující klasická třicetivteřinová reklama. Vedle tradičních formátů, jako je pre-roll nebo post-roll se proto zvlášť v posledním roce prosazují i nestandardní formáty. Jsou to hlavně identy, sponzoringy obsahu, product placement, spolupráce s videobloggery nebo stále populárnější série minipořadů – videí s atraktivním obsahem natočených na zakázku pro konkrétního klienta, s nimiž daná značka spojí svoje jméno. Příkladem za všechny budiž Univerzita kávy se značkou Illy vysílaná během léta na Streamu.

Zvlášť u zmíněných minipořadů očekáváme v nadcházejících měsících výrazný nárůst poptávky, především ze strany klientů s kampaněmi na podporu značky. Obliba tohoto formátu vychází z příznivé ceny pohybující se v řádu stovek tisíc korun, která pořady činí dostupnými i pro menší značky. Výrobu takových pořadů dnes už dokážou specializované agentury ve spolupráci s mediálními domy zajistit na klíč.

4. Etablování vedle televizní reklamy

Videoreklama je populární hlavně u klientů realizujících imageové kampaně, u kterých už dnes tvoří typicky 30 % celkových investic do online reklamy. Přitahuje jak značky, které si klasický televizní formát reklamy nemohou dovolit, tak i stále víc tradičních televizních zadavatelů přesouvajících sem část svých rozpočtů. Je však potřeba pamatovat na to, že pouhé překlopení televizního spotu do videoplatformy nefunguje. Adaptace televizních spotů dnes sice stojí už desítky tisíc korun, tato investice se ale vrací několikanásobně vyšší efektivitou.

Výkonnost videoreklamy je vysoká zejména u specifických cílových skupin menších než půl milionu, které lze tímto formátem zasáhnout přesněji než v televizi, jež tak detailní cílení neumožňuje. Na druhou stranu je třeba dodat, že u početnějších publik naráží videoreklama na kapacitní omezení a dosažení požadovaných GRPs zde pak vychází výrazněji dráž než v televizi.

5. Rostoucí ceny

U platforem YouTube a Stream vede dlouhodobý růst poptávky při omezeném reklamním prostoru ke zdražování ceny za klik (CPC) i zhlédnutí (CPV, respektive CPT). Na YouTube jsme například u části videokampaní oproti minulému roku zaznamenali zvýšení nákladů na jedno zhlédnutí z 0,33 na 0,55 Kč. K ještě výraznějšímu nárůstu cen došlo u ceny za proklik, kde se dnes už většina inzerentů pohybuje nad hranicí 20 Kč. Důvodem je zmenšení plochy na proklik ve videu, k němuž Google přistoupil s cílem zvýšit na své platformě počet přehrávaných videí. Na videoreklamu na YouTube tak dnes již není možné pohlížet jako na generátor velkých objemů kliků. Cena za klik meziročně vrostla i na konkurenčním Streamu. U námi porovnávaných kampaní se ale i tak pohybuje okolo 3 Kč za proklik, což je aktuálně mezi videoplatformami v Česku bezkonkurenční cena.

I přes citelné zdražení zůstává videoreklama při kvalitním plánování vysoce atraktivním nástrojem, zejména díky kombinaci přesného cílení a schopnosti předat sdělení. Klíčem k úspěchu je přesnější definice cílových segmentů a nalezení správné míry frekvence definované uživatelem, nikoli mediálním domem.

6. Nové možnosti měření

Klienti inzerující dosud převážně v televizi jsou zvyklí na klasické televizní metriky zásah a frekvenci. Videoreklama umožňuje jinou úroveň analytiky. Příkladem budiž zmíněná frekvence na uživatele nebo možnost optimalizace na čas strávený sledováním spotu.

Lepšímu pochopení účinků videoreklamy pomáhá také na jaře uvedený nástroj Brand Lift od Googlu umožňující porovnat výsledky YouTube kampaně mezi zasaženou částí cílové skupiny a kontrolním vzorkem populace, který dané videoreklamy neviděl. Pomocí Brand Liftu tak je třeba možné změřit míru zpětného vybavení reklamy konkrétní značky nebo ochotu koupit si daný produkt. Současně Google na základě dodaných klíčových slov dodá statistiku hledanosti brandu a produktu v období nasazení kampaně. Zjistíte tak, že videoreklama má přímý dopad na hledanost značky i produktu.

Psáno pro Médiář

Destruktivní nástup adblockerů

Minulý týden rozvířila diskusi studie o rostoucím počtu používání adblockerů v USA a západní Evropě. Další oprášené téma okořeněné čerstvými statistikami. Je snadné zúžit toto téma do řvoucího titulku a závěru o tom, jak chudáci vydavatelé přicházejí o miliardy, zadavatelé zasahují menší publika a mediálky přihlížejí. Realita všedních dnů je ale o něco pestřejší.

Ano, střetává se zde zájem uživatele nebýt otravován hyperquadrolayery, zájem vydavatele maximalizovat zisk z návštěvy a snaha inzerenta doručit sdělení s omračující silou. Jde o klasický trojúhelník, kde každá ze stran může maximalizovat svůj užitek pouze na úkor druhých dvou. Aktivace adblockeru spouští mechanismus hledání jiných forem reklamy a monetizace obsahu. Přílišný tlak na monetizaci obsahu zase způsobuje odliv čtenářů (nebo vyšší aktivaci adblockerů) a nižší zájem inzerentů kvůli menšímu účinku reklamy. V Německu již běží diskuse o legálnosti blokace volně dostupného obsahu pro uživatele blokující reklamy vs. jejich právo tento obsah svobodně konzumovat. V dubnu vydal soud v Hamburku prohlášení o právu uživatele blokovat reklamu a zároveň mít k obsahu svobodný přístup. V USA se Google, Amazon, Facebook a další firmy na začátku roku dohodli s Adblockem Plus na toleranci jejich reklam při dodržení určitých pravidel a postoupení 30 % inkrementálních zisků z původně blokované reklamy. Tato pravidla má Adblock Plus na svém webu a každý vydavatel se může v jeho systému nechat "omilostnit".

Na jedné straně tedy máme nahodilý, nekoncepční a zcela reaktivní přístup státních institucí, a na druhé pak příklad snahy poměrně zásadního hráče o vytvoření vlastních pravidel a nastolení určité rovnováhy mezi všemi stranami „trojúhelníku“. Pro dlouhodobé řešení je nutná diskuse, do které musí být zapojeni jak hlavní aktéři včetně uživatelů, tak i státní instituce, které mají tradičně problém reagovat na dynamicky se vyvíjející digitální prostor. Celá situace nemůže mít jednoho vítěze, vyhrát musí všechny strany.

Psáno pro časopis Marketing&Media