Na
přelomu roku uvedl Google novou funkci „viditelná CPM“, díky níž můžou
inzerenti v síti Google Display Network nově volit platbu nikoli za prosté
zobrazení reklamy (impresi), ale za cílenější umístění reklamy, která byla pro
uživatele „viditelná“. Možnost cílit selektivně na viditelná umístění znovu rozvířila
diskusi ohledně dlouhodobě diskutované otázky skutečné viditelnosti reklamy na
internetu. Některé světové i tuzemské servery o novince referovali jako o
zásadní změně umožňující platbu jen za uživatelem skutečně zhlédnutou reklamu.
Tak jednoduché to ale není.
Až donedávna chyběl globálně jednotný standard, podle
něhož by bylo možné měřit a srovnávat viditelnost reklam na různých webech. Před
časem však mezinárodní organizace Interactive Advertising Bureau (IAO) přišla
s definicí, podle níž považuje za viditelnou reklamu takovou, která se na
obrazovce uživatele zobrazí nejméně z 50 % svojí plochy po dobu alespoň 1
vteřiny. Tento standard přijal i Google, který teď na jeho základě umožňuje plánovat
reklamní kampaně.
Díky novince se můžou inzerenti vyhnout placení za
imprese, které neměl uživatel kvůli jejich umístění vůbec šanci vidět. „Analytická společnost ComScore uvádí, že
takto „viditelných“ je jen přibližně polovina impresí. Z našich statistik v
reklamní síti Googlu odpovídá standardizované definici viditelné imprese
přibližně 60 % vydaných impresí. Cílení prostřednictvím „viditelné CPM“
však vůbec nezaručuje, že reklamu uživatel skutečně uvidí a zaujme jeho
pozornost,“ říká Jan Běhounek, performance director výkonnostní
agentury Red Media, který tak upozorňuje na fenomén tzv. bannerové slepoty. Z
výzkumů s použitím oční kamery totiž vyplývá, že uživatel reálně
zaregistruje jen zlomek reklamních sdělení (podle společnosti Sticky
je to například pouze 14 %).
Jak tedy s platbou za viditelnou reklamu
naložit? Pokud spíš než o počet kliknutí usilujete o zvýšení povědomí o značce,
může vám strategie nabídek „viditelná CPM“ pomoct vaše cíle splnit. Obecně sice
platí, že pro udržení návštěvnosti na stejné úrovni jako u kampaně s CPM bude
nutné nabídku pro viditelnou CPM navýšit, efektivita takto vynaložených
prostředků bude ale vyšší. „Na druhou
stranu pro image kampaně dávají smysl zejména formáty s platbou za zapojení
uživatele (Cost per engagement - CPE). Teprve skutečná interakce uživatele
s reklamou, ať už je to přehrání videa, pohyb myší či jiné zapojení, vám
dává jistotu, že si reklama skutečně získala jeho pozornost,“ říká Jan Běhounek.
Otázka viditelnosti reklam se však nedotýká jen
inzerentů a poskytovatelů reklamních sítí, dopad má i na vydavatele obsahu.
Podle výzkumu společnosti Undertone
nezohledňuje celých 53% publisherů při tvorbě internetových stránek viditelnost
na nich umístěných reklamních ploch. „Viditelnost
svých reklamních ploch dosud publisheři řešili hlavně tehdy, pokud je prodávali
na kliky. Na viditelných plochách bývá proto CPM už teď vyšší, což je způsobeno
tím, že Google typicky prodává výkonnostní reklamu zaměřenou na přímou odezvu
uživatele.“ popisuje Jan Běhounek. To by se mohlo s novými pořádky
změnit.
Snaha Googlu přilákat inzerenty zaměřené na propagaci
značky každopádně tímto krokem nabírá na síle. Dokládají to nové atraktivnější
reklamní formáty, které jsou větší, interaktivní a mají vysoký zásah, nebo
platebními modely, jako je platba za interakci CPE či právě viditelné CPM. Pokud
inzerenti v souvislosti s novinkou začnou nabízet vyšší cenu za tzv.
viditelnou reklamu, bude to znamenat i vyšší ceny za proklik pro inzerenty
zaměřené na výkonnostní reklamu s CPC modelem nákupu. Google tedy směřuje ke
stále lepší monetizaci svých reklamních ploch.
