Vyprodaný on-line? Zvykejte si! A líp plánujte

V květnu a červu jsme se stali svědky něčeho, co česká online reklama dosud nezažila. Na jaře, zcela mimo hlavní sezónu, hlásila největší on-line média u nejvýkonnějších inzertních ploch „vyprodáno“. Situace, která je obvyklá spíš pro období vánoc, způsobila, že některé plochy zkrátka nebylo možné koupit. Dlouhodobé trendy přitom ukazují, že se bude podobná situace s velkou pravděpodobností opakovat, a je proto potřeba začít on-line média plánovat jinak, než je nyní většina zadavatelů zvyklá.


Zájem je o to nejlepší
Velký zájem o nejlepší reklamní plochy se na internetu dosud projevoval hlavně v sezonních obdobích (především podzim a vánoce), kdy tuto situaci inzerenti a mediální domy očekávají. Letos však situace nastala už v květnu a červnu. Řadě klientů se neplnily plánované výkony ploch a výdej reklam na kliky se navíc výrazně snížil. Inzerenti se tak nemohli u výkonových kampaní spolehnout na absolutní objem garantovaných impresí a kliků. 

Poptávka po inzertních plochách s nejlepším výkonem roste dlouhodobě. Platí zde obecně pravidlo „čím větší, tím lepší“: nejefektivnější jsou velké formáty velkých portálů v hlavních sekcích. Samozřejmě za předpokladu správného nastavení reálné ceny na dané ploše. Návštěvnost stránek s těmito plochami ale roste pomaleji než poptávka. Týká se to zejména nejkvalitnějších ploch mediálních domů Seznam a Mafra, v sezóně se pak rostoucí cena v RTB sítích nevyhne ani Googlu a Facebooku.

Naopak menší výkon mají malé plochy na internetových portálech s malou návštěvností. Důsledkem je velké množství nevyprodaného méně kvalitního prostoru. Majitele tohoto volného prostoru to vede ke snižování ceny nebo jeho prodeji přes programatické nástroje mediálního plánování.

Důvodů současného stavu je hned několik. Dlouhodobě přibývá inzerentů přesouvajících mediální investice do on-line kampaní. Ty jsou přitom stále sofistikovanější. Využívají pokročilé měřící nástroje, které ukazují efektivitu jednotlivých ploch a rozevírají tak nůžky mezi různě kvalitními provozovateli. Část nevyprodaného prostoru, i když jde zatím jen o jednotky procent, zabírají také RTB systémy. A svůj vliv má i zažitá praxe, kdy klienti stále plánují kampaně ve vlnách (jaro, podzim) a nevyužívají výrazně mimosezonních období. Otázka tedy zní: co se s tím dá dělat?


Plán na rok dopředu
Důsledek zvyšující se poptávky po nejkvalitnějších plochách bude zřejmý: zdražení. Klíčové bude, jak na tuto situaci zareagují zadavatelé a jejich mediální agentury. On-line mediální plánování se čím dál více odlišuje od plánování klasických médií. Je sofistikovanější a vyžaduje zásadně jinou strategii a know-how. Pokud nechcete, aby vaše kampaně zdražily, musíte zareagovat. Jak?

Je třeba měřit efektivitu ploch a sledovat, při jaké ceně se daná plocha pro různé cíle (budování značky, prodej atd.) vyplatí. Získáte tak náskok před konkurencí. Musíte si také vytvořit roční mediální strategii a rezervovat si plochy v klíčových obdobích s 6 – 12 měsíčním předstihem. Dnes má přesný plán na rok jen asi 20% klientů, zbytek plánuje jen několik týdnů dopředu. Ke zvýšení profitability se rovněž vyplatí plánovat kampaně mnohem více v mimosezonních obdobích. V neposlední řadě počítejte s tím, že se pro vás můžou důsledkem zdražení stát některé dosud nejefektivnější plochy nerentabilní. Je proto vhodné testovat mnohem více ploch a mít pro tuto situaci připraven „plán B“.

Psáno pro časopis Marketing&Media

Direct e-mailingem k růstu prodejů

Direct e-mail nezní jako naleštěná marketingová aktivita. Reklamní ceny a louskáčky za něj nedostanete. Ale funguje. A funguje zatraceně dobře. Ale pozor. Je to s ním ale jako s tím jako s tím ohněm, sluhou a pánem. Jak z něj tedy udělat čtený a inspirativní zdroj informací, ne reklamní spam? Zeptejte se firem jako je Tchibo, Zoot.cz a dalších. Firem, jejichž zákazníci otvírají reklamní leták s chutí, ne, aby jej mohli rychle smazat. 

Čtení a psaní e-mailů je v Česku nejvyužívanější online služba, přesto se na něj někdy při plánování kampaní zapomíná. V následujících třech oblastech se vám emailing zaručeně vyplatí.

E-shopy: Oldschool nebo nejefektivnější zdroj prodejů?

Pravidelný e-mailing je pro e-shopy klíčovým zdrojem návštěvnosti i profitu. Většině internetových prodejců generuje direct mail mezi 30 a 70 % podílu celkové návštěvnosti. Jedinou otázkou je, jak často s jakým sdělením e-maily posílat, aby se tento zdroj neunavil. U středně velkých e-shopů lze kampaně točit v rychlém sledu s frekvencí i 1x týdně. Podmínkou je pravidelně obměňovat několik kategorií zboží a tematickou skladbu e-mailingů. Právě tvorba tematických direct mailů, kdy se místo nástroje harsell výprodejů stává mailing inspirací pro časově omezené období a cílovou skupinu je jedním z aktuálních trendů. Ať už jde o jarní kolekce, dovolenou, tipy na dárky, běhání nebo zimní sporty.

O tom, že direct mail v e-commerce skutečně funguje, svědčí vysoká míra okamžité návratnosti investic. Z kampaní, které jsme v loňském roce pro e-shopy realizovali prostřednictvím služby RedMail, mělo okamžitou návratnost 75 % z nich. Vrchol obratu generuje direct mail 48 hodin po odeslání, nicméně 30 % obratu se tvoří z opakovaných návštěv a atribucí mezi 3. a 14. dnem po kampani.

E-mail marketing je přitom zajímavý pro všechny velikosti e-shopů. Pro menší prodejce je hlavní předností dobrý poměr cena/výkon, ty středně velké se pak při ceně za klik dostávají o 70 a více procent níže, než z placeného vyhledávání a display reklamy. Hodně zde ale záleží, jak propracovaný systém display reklamy daný e-shop má. Obecně platí, že s rostoucí velikostí e-shopu stoupá i kvalita plánování a rozsah display reklamy, a s tím klesá podíl direct emailu. U velkých e-shopů je hlavní výhodou direct mailu možnost segmentace po tématech: díky šíři a hloubce nabídky můžou vytvořit obrovské množství segmentů a lépe tak cílit nabídku.

Na Facebook s direct mailem? To jde?

Direct mail patří mezi vůbec nejvýkonnější externí kanály pro facebookové aktivity. Ať už jde o návštěvnost stránek, registraci do aplikací nebo budování bází „likes“. Efektivně se dá e-mailing využít především jako podpora registrací do spotřebitelských soutěží na Facebooku. Vyplatí se to u masovějších aktivit typu spotřebitelské soutěže o iPhone, auto, atd. Zde se pak míra prokliku z odeslaných e-mailů pohybuje mezi 5 a 30 %.

Výhodou e-mailingu je v tomto případě možnost postupného navyšování účastníků soutěže či gradace jednotlivých herních kol. Využít se dá také obrovské message delivery. Díky kapacitě informací, které se dají sdělit v rámci jednoho e-mailu, můžete uživatele přesně připravit na očekávané aktivy a tím zabránit webovému hijackingu. Klíčové je pracovat přitom s atraktivitou ceny, kterou je třeba zmínit v předmětu i těle e-mailu a na stránce se soutěží. Potom se náklady na registraci soutěžícího pohybují v řádu desítek Kč.

Finanční služby: alfa a omega výkonu je v direct marketingu

Ve finančním sektoru má e-mailing uplatnění především u produktů jako jsou běžné a spořící účty, půjčky nebo konsolidace půjček. Zde patří spolu s affiliate programy a PPC ke třem nejefektivnějším komunikačním nástrojům. Náklad na poptávku z e-mailingu se pohybuje v závislosti na typu produktu a nabídce řádově v desítkách až stovkách Kč. Pro srovnání: u display reklamy bývá tato částka 3 – 10x vyšší, u PPC je vyšší asi 2 - 3x a u affiliate marketingu je zhruba stejná.

Call-to-action je u direct mailu ve finančním sektoru jednoznačně proklik na objednávkovou stránku. Z naší zkušenosti ale vyplývá, že důležité je pracovat i se zelenou infolinkou zdarma. Změřili jsme, že pokud ji v direct mailech uvedete, navýšíte objednávkami z volání počet objednávek z prokliku o cca 30 procent.

Pravidelné měsíční direct maily je dobré kombinovat s peakovými obdobími. Těmi jsou například týden před výplatami v případě mikropůjček, vánoce pro spotřebitelské úvěry, a na spořící produkty platí zase období po novém roce. A jeden tip na závěr: nejlepší konverze dosahuje direct mailu o propršených víkendech.

Psáno pro časopis Marketing Sales Media

Cílení na viditelnou reklamu: revoluce, nebo evoluce?

Na přelomu roku uvedl Google novou funkci „viditelná CPM“, díky níž můžou inzerenti v síti Google Display Network nově volit platbu nikoli za prosté zobrazení reklamy (impresi), ale za cílenější umístění reklamy, která byla pro uživatele „viditelná“. Možnost cílit selektivně na viditelná umístění znovu rozvířila diskusi ohledně dlouhodobě diskutované otázky skutečné viditelnosti reklamy na internetu. Některé světové i tuzemské servery o novince referovali jako o zásadní změně umožňující platbu jen za uživatelem skutečně zhlédnutou reklamu. Tak jednoduché to ale není.

Až donedávna chyběl globálně jednotný standard, podle něhož by bylo možné měřit a srovnávat viditelnost reklam na různých webech. Před časem však mezinárodní organizace Interactive Advertising Bureau (IAO) přišla s definicí, podle níž považuje za viditelnou reklamu takovou, která se na obrazovce uživatele zobrazí nejméně z 50 % svojí plochy po dobu alespoň 1 vteřiny. Tento standard přijal i Google, který teď na jeho základě umožňuje plánovat reklamní kampaně.

Díky novince se můžou inzerenti vyhnout placení za imprese, které neměl uživatel kvůli jejich umístění vůbec šanci vidět. „Analytická společnost ComScore uvádí, že takto „viditelných“ je jen přibližně polovina impresí. Z našich statistik v reklamní síti Googlu odpovídá standardizované definici viditelné imprese přibližně 60 % vydaných impresí. Cílení prostřednictvím „viditelné CPM“ však vůbec nezaručuje, že reklamu uživatel skutečně uvidí a zaujme jeho pozornost,“ říká Jan Běhounek, performance director výkonnostní agentury Red Media, který tak upozorňuje na fenomén tzv. bannerové slepoty. Z výzkumů s použitím oční kamery totiž vyplývá, že uživatel reálně zaregistruje jen zlomek reklamních sdělení (podle společnosti Sticky je to například pouze 14 %).

Jak tedy s platbou za viditelnou reklamu naložit? Pokud spíš než o počet kliknutí usilujete o zvýšení povědomí o značce, může vám strategie nabídek „viditelná CPM“ pomoct vaše cíle splnit. Obecně sice platí, že pro udržení návštěvnosti na stejné úrovni jako u kampaně s CPM bude nutné nabídku pro viditelnou CPM navýšit, efektivita takto vynaložených prostředků bude ale vyšší. „Na druhou stranu pro image kampaně dávají smysl zejména formáty s platbou za zapojení uživatele (Cost per engagement - CPE). Teprve skutečná interakce uživatele s reklamou, ať už je to přehrání videa, pohyb myší či jiné zapojení, vám dává jistotu, že si reklama skutečně získala jeho pozornost,“ říká Jan Běhounek.

Otázka viditelnosti reklam se však nedotýká jen inzerentů a poskytovatelů reklamních sítí, dopad má i na vydavatele obsahu. Podle výzkumu společnosti Undertone nezohledňuje celých 53% publisherů při tvorbě internetových stránek viditelnost na nich umístěných reklamních ploch. „Viditelnost svých reklamních ploch dosud publisheři řešili hlavně tehdy, pokud je prodávali na kliky. Na viditelných plochách bývá proto CPM už teď vyšší, což je způsobeno tím, že Google typicky prodává výkonnostní reklamu zaměřenou na přímou odezvu uživatele.“ popisuje Jan Běhounek. To by se mohlo s novými pořádky změnit.

Snaha Googlu přilákat inzerenty zaměřené na propagaci značky každopádně tímto krokem nabírá na síle. Dokládají to nové atraktivnější reklamní formáty, které jsou větší, interaktivní a mají vysoký zásah, nebo platebními modely, jako je platba za interakci CPE či právě viditelné CPM. Pokud inzerenti v souvislosti s novinkou začnou nabízet vyšší cenu za tzv. viditelnou reklamu, bude to znamenat i vyšší ceny za proklik pro inzerenty zaměřené na výkonnostní reklamu s CPC modelem nákupu. Google tedy směřuje ke stále lepší monetizaci svých reklamních ploch.

Psáno pro server MediaGuru.cz

Vánoce 2013 byly ve znamení lepšího cílení reklam

Uplynulé Vánoce ukázaly oproti minulým letům hned několik nových trendů. Lidé mění svoje nákupní chování, pokud jde o načasování i výběr zboží, a nové postupy jsou vidět i v marketingu internetových prodejců. 

Výraznou změnou oproti předchozím rokům bylo načasování nákupů. Z jednoho vrcholu vánočních prodejů se totiž postupně stávají tři. Nejsilnějším obdobím jsou stále dny okolo 10. – 11. prosince, tedy termín výplat, kdy e-shopy zároveň ještě garantují doručení zboží do Vánoc. V tyto dny jsou prodeje typicky na 250 % běžných obratů, například ve srovnání se stejným obdobím v listopadu. Letos se ale navíc objevily 2 nové vrcholy vánočního nakupování: 5. prosince a 16. - 17. prosince. První skok v prodejích (5. 12.) se objevil v řadě segmentů vlivem promoakcí a vrcholících online kampaní e-shopů. Poslední vrchol (16. - 17. 12.) spadá do dnů, kdy odstartovaly první vlny předvánočních výprodejů. Ty v kombinaci s možností osobních odběrů a zlepšující se funkčnosti dopravců PPL a DPD (např. PPL byla schopná doručit 23. 12. objednávky z 20. 12.) způsobily, že třetí vrchol vánoční sezony trval až do 20.12. Všechny tři vrcholy vánočních nákupů přitom dosahují přes 200 % běžného období prodejů. 

Jako klíčová se v období Vánoc ukázala pobídka formou dopravy zdarma. Ta u řady e-shopů zvedla konverzní poměr na dvojnásobek, i když to zároveň vedlo ke snížení hodnoty nákupního košíku na polovinu.

Projevily se i některé dlouhodobé tendence. Období nákupů na internetu se díky zrychlenému odbavení a doručení posunuje blíže ke štědrému dni. Stále se také rozšiřují možnosti osobního odběru a objevují se nové dynamické segmenty pro nákupy vánočních dárků: vedle tradičních vánočních komodit jako jsou elektronika, parfémy a hračky se výrazně zvedá zájem o nákupy oblečení přes internet.

Pokud jde o novinky v marketingové komunikaci, v kampaních e-shopy před uplynulými Vánocemi začaly velmi výrazně využívat technologie remarketingu a dynamických bannerů. Tedy přesné cílení reklam na uživatele, kteří v minulosti již daný e-shop navštívili. Jejich ochota nakoupit zboží je typicky 2-3x větší, než u ostatních uživatelů. Navíc díky pokročilým adservingovým nástrojům je možné těmto uživatelům zobrazovat v dynamických bannerech například bestsellery nebo zboží, které si již prohlédli, a připomínat jim tak nabídku opakovaně. To vede k několikanásobnému zvýšení efektivity prodeje.