Click trough rate vs. zásah a frekvence

Od podzimu loňského roku začal Facebook skrze významné konference hlásat to, že na CTR nezáleží, klíčové metriky pro výsledek kampaně v online prostředí je zásah a frekvence. Svoji tezi samozřejmě podpořil výsledky kampaní, blíže jsou závěry k nahlédnutí na www.facebook-studio.com. Z jeho studie dokonce vyplývá, že 99% uživatelů objednali aniž by klikli na reklamu. Zářoveň dodává, že u jednotlivých segmentů se treshold různí.

Z výsledků kampaní, které máme k dispozici v Red Media vyplývá, že existuje korelace mezi CTR , výslednou konverzí a frekvencí zobrazení. Což podporuje závěry Facebooku. Nicméně stejně jako je pro efekt kampaně klíčová frekvence, je i klíčový formát kampaně a místo, kde ho zobrazujete (konkrétní web a umístění na stránce). Závěry prezentované zástupci Facebooku toto nezohledňují nebo alespoň v číslech, které zveřejnili. Při tom, jde o dost klíčovou záležitost, která dramaticky ovlivňuje výsledek kampaně. Pokud odtočíte banner 160x600 v jakékoliv síti nebo na prémiovém serveru banner 300x600 (rozuměj z hlediska zásahu), budou se výsledky kampaně v post metrikách (traffic, počet hledání brandu, nákupy, atd.) lišit diametrálně. Kvalita zásahu vyjádřená tzv. metrikou „Perception rate“ je tak jednou z klíčových proměnných při plánování kampaně. 

Promile v krvi displayové reklamy

V průběhu loňského roku zveřejnil portál eMarketer analýzu míry prokliku bannerových ploch na internetu „Global Benchmarks Report 2012“. Dle jejích výsledků v EU poklesla průměrná míra prokliku na hodnotu jedné promile. Stalo se to téměř 20 let po vytvoření prvního reklamního internetového banneru. Nikdo z našeho týmu bohužel není pamětníkem prvního banneru na světě. Ti pokročilejší z nás tehdy odhalovali krásy venkovských diskoték, ti mladší proháněli plastové tatrovky po sídlišti.

Jak údajně vypadala první reklama na internetu? Dle portátlu AdAge jí byl banner společnosti AT&T z roku 1994. Víte, jakou míru prokliku dosáhl? 78%. V porovnání s jednou promile proklikovosti v roce 2012 kosmické číslo.

Obrázek: Jeden z prvních bannerů na internetu (AT&T, 1994)

Klikni zde a uvidíš, co jsi ještě neviděl

Během prvních let internetové reklamy se míra prokliku rychle dostala na úroveň jednoho procenta. Je to způsobeno prudkým nárůstem uživatelů a zobrazení stránek ve druhé polovině 90. let. A samozřejmě empirickou zkušeností uživatelů. Ti rychle přestali brát klikání na bannery jako počítačové dobrodružství a začali poznávat rozdíl mezi obsahem a placeným prostorem inzerentů. Na základě dostupných zdrojů (MediaMind, TheLinusGroup) jsme provedli odhad, jak se vyvíjela míra prokliku celosvětově za posledních 10 let. Míra prokliku poklesla z 1% na dnes uváděnou hodnotu 0,1%. A to přesto, že reklamní plochy na internetu jsou nejrychleji inovovaným mediálním prostorem vůbec. Roste počet formátů. Objevují se nové reklamní systémy. Zlepšuje se analytika výkonu. Objevily se mobilní marketing, sociální sítě.

Graf: Odhad vývoje míry prokliku v letech 2002 až 2012 (REDMEDIA, 2013)

Kontext je král. Ale ví to už i displayová reklama?

Přestože jsme před deseti lety neznali zkratky a formáty typu SEM, PPC, RTB, affiliate marketing, social marketing, contextual advertising, apod. Dnes jsou tyto pojmy nezbytným slovníkem každého kandidáta na pozici digitálního experta. Co tedy stojí za poklesem míry prokliku? Místo behaviorálního cílení uživatelů se totiž displayová reklama vydala zpočátku primárně cestou větších a více invazivních formátů bannerů. Až v posledních letech začínají adservingové systémy pracovat aktivně s vyhodnocováním chování uživatelů. Prostor se postupně přestává kupovat na kila (myšleno miliony impresí), ale objevují se možnosti pokročilejší segmentace. V REDMEDIA jsme pro ukázku provedli analýzu proklikovosti vybraných inzertních formátů v roce 2012. Na míru prokliku mají vliv možnost behaviorálního cílení, velikost formátu i cena formátu. Typickým příkladem jsou formáty sociálních sítí (např. Facebook), kde nízká cena v kombinaci s nevýrazným formátem a malými možnostmi cílení vedou k minimální efektivitě na úrovni proklikovosti.

Graf: Analýza proklikovosti vybraných inzertních formátů (REDMEDIA, 2012)

                                       

Jak tedy efektivně plánovat v roce 2013? 5 tipů od nás...

1/ VŽDY STANOVTE CÍL

Určující pro každý mediální plán je cíl kampaně. Prodat? Vytvořit povědomí o značce? Sbírat fanoušky značky? Zapojit je? Pro každý cíl bude mediaplán vypadat diametrálně jinak.

2/ SEGMENTUJTE PLOCHY

Každá inzertní plocha se hodí pro jiný účel. Jsou plochy naprosto nevhodné pro budování značky. Změřili jsme totiž, že 75% reklamních ploch na českém internetu není vidět v tzv. „inscreen ploše“. Tedy významná část uživatelů sdělení neuvidí. Jiné plochy jsou zase předražené a neefektivní pro prodej. Navíc se radikálně liší stejné plochy na jiných serverech (např. Seznamu, Centra a iDnesu). Je fajn, když sami nemusíte utrácet marketingový rozpočet, abyste zjistili, které se hodí na co. Navíc 40% lidí sleduje bannery 5 a méně vteřin! Proto nejefektivnější bannery nejsou dlouhé flashe, ale statické bannery podobné billboardovým plochám. 

3/ ZAPOJTE BEHAVIORÁLNÍ CÍLENÍ

Mediální plánovači chybně plánují on-line média jako ta klasická. Dle modelu demografického a lifestylového cílení. Internet ale nyní dává možnost cílit radikálně jinak. Místo lifestylového plánování behaviorálně. Místo pravděpodobnosti použít statistiku. Oslovit uživatele, kteří v posledním období projevili aktivní zájem o daný segment. Mluvit k lidem, kteří si vaši nabídku prohlíželi, ale ještě se nerozhodli.

4/ VYTVOŘENÍM PLÁNU TO JEN ZAČÍNÁ

Jako klient jsem vždy schválil mediální plán před startem kampaně a tím jsem považoval vše za objednané a uzavřené. V on-linu to tak ale nemusí fungovat. Kampaň má svůj životní cyklus. Když připravujete mediální plán, měli byste mít připraven i plán optimalizace výkonu. Tedy scénáře úpravy kreativ, rušení neefektivních ploch a posilování těch efektivních.

5/ TESTUJTE A ZASE TESTUJTE

Různé bannery mohou mít až 10x odlišný výkon co do míry prokliku či konverzního poměru do akce. To znamená 10x lépe nebo hůře investovaný marketingový rozpočet. Naštěstí internet je mediatyp, který poskytuje výsledky v reálném čase. Navíc má minimální náklady na testování variant. Zkuste 2x týdně přelepit billboardové plochy na D1 a měřit dopad této změny. Využijte této výhody internetu. Vytvořte v on-line týmu kulturu neustálého testování a učení. S každou investovanou korunou a každým klikem na banner. 

První data o návštěvnosti z mobilních zařízení

V říjnu 2011 činily mobilní přístupy na české weby 1% ze všech přístupů. Po čtyřech měsících to byly již 2%, v říjnu 2012 mobilní přístupy přesahují již více než 4% všech přístupů. Návštěvnost mobilních webů a přístup na internet z mobilních telefonů a tabletů se zvyšuje rostoucím tempem a mobilní weby či weby použitelné na těchto zařízeních nabývají na významnosti a měla by jim být věnována stále větší pozornost. Jak je tomu za leden 2013?

V rámci projektu NetMonitor proběhlo v lednu kromě „klasického“ měření návštěvnosti internetu, měření návštěvnosti internetu z mobilních zařízení. A jaký je výsledek? Na internet z mobilních telefonů nebo tabletů přistupuje více než 1,4 milionu uživatelů. Když vezmeme v potaz, že velikost internetové populace v ČR je něco málo přes 6,5 milionů, mobilní přístupy zaujímají z celého „koláče“ již opravdu nemálo podstatný díl. Dohromady internetoví uživatelé shlédli téměř 5,5% stránek celého NetMonitoru přes mobilní telefon nebo tablet. Z měsíční zprávy NetMonitoru za leden 2013 se můžete podívat na základní měřené informace.

Zdroj: NetMonitor - SPIR - Gemius & Mediaresearch

Návštěvnost mobilních stránek v ČR?

Nejlépe je na tom m.seznam s 928 tis. uživateli, následují m.novinky.cz a m.idnes.cz. Více než dvacítku nejnavštěvovanějších mobilních webů za leden 2013 měřené NetMonitorem si můžete prohlédnout na grafu.

Zdroj: NetMonitor, RU z ČR, leden 2013

Návštěvnost „světových“ mobilních webů?

Mobilní stránky společnosti Google  zaujímají téměř 25% nejnavštěvovanějších mobilních webů. Na prvním místě v žebříčku nejnavštěvovanějších webů je Google s více než 17%, s odstupem pak následuje Youtube se čtyřmi a půl procenty a Facebook s 2,65%. Všech 10 nejnavštěvovanějších webových stránek můžete vidět v tabulce.

Díky stoupající oblibě tabletů a chytrých telefonů s velkým rozlišením se zvyšuje i přístup na klasických webových stránkách. Podíl shlédnutých stránek na mobilních zařízení se liší podle jednotlivých typů webů, u některých webů činí jen několik málo procent, v některých případech přesahují ale i hranici 20% celkové návštěvnosti běžného webu. Nejčastěji používanými mobilními zařízeními na prohlížení webu jsou Apple iPad s podílem 25% ze všech zařízení, následuje Apple iPhone s 10%, dále jím jsou Samsung S2 a Samsung S3 a Samsung Galaxy Ace (Zdroj: http://www.rankings.cz/en/index.html za období 4.3.2013 - 10.3.2013).

Podíl PageViews podle značek mobilních zařízení zobrazuje graf.

Zdroj: rankings.cz, PVs z ČR, leden 2013

Závěrem

Jak je vidět, přístup z mobilních telefonů a tabletů nabývá na významnosti. Prodej chytrých telefonů raketově roste, stejně jako přístup na internet z těchto zařízení. A jak uživatelé telefonů s operačním systémem Android a iOS vědí, tyto chytré telefony si přístup k internetu vyžadují na každém kroku. Musíme si připustit, že přístup z mobilních zařízení bude zanedlouho hrát společně s přístupy z klasického desktopu „první ligu“. Otázkou je, zda za nějaký čas nebudou tato mobilní zařízení vesměs v první lize bez desktopu.