Click trough rate vs. zásah a frekvence

Od podzimu loňského roku začal Facebook skrze významné konference hlásat to, že na CTR nezáleží, klíčové metriky pro výsledek kampaně v online prostředí je zásah a frekvence. Svoji tezi samozřejmě podpořil výsledky kampaní, blíže jsou závěry k nahlédnutí na www.facebook-studio.com. Z jeho studie dokonce vyplývá, že 99% uživatelů objednali aniž by klikli na reklamu. Zářoveň dodává, že u jednotlivých segmentů se treshold různí.

Z výsledků kampaní, které máme k dispozici v Red Media vyplývá, že existuje korelace mezi CTR , výslednou konverzí a frekvencí zobrazení. Což podporuje závěry Facebooku. Nicméně stejně jako je pro efekt kampaně klíčová frekvence, je i klíčový formát kampaně a místo, kde ho zobrazujete (konkrétní web a umístění na stránce). Závěry prezentované zástupci Facebooku toto nezohledňují nebo alespoň v číslech, které zveřejnili. Při tom, jde o dost klíčovou záležitost, která dramaticky ovlivňuje výsledek kampaně. Pokud odtočíte banner 160x600 v jakékoliv síti nebo na prémiovém serveru banner 300x600 (rozuměj z hlediska zásahu), budou se výsledky kampaně v post metrikách (traffic, počet hledání brandu, nákupy, atd.) lišit diametrálně. Kvalita zásahu vyjádřená tzv. metrikou „Perception rate“ je tak jednou z klíčových proměnných při plánování kampaně. 

Promile v krvi displayové reklamy

V průběhu loňského roku zveřejnil portál eMarketer analýzu míry prokliku bannerových ploch na internetu „Global Benchmarks Report 2012“. Dle jejích výsledků v EU poklesla průměrná míra prokliku na hodnotu jedné promile. Stalo se to téměř 20 let po vytvoření prvního reklamního internetového banneru. Nikdo z našeho týmu bohužel není pamětníkem prvního banneru na světě. Ti pokročilejší z nás tehdy odhalovali krásy venkovských diskoték, ti mladší proháněli plastové tatrovky po sídlišti.

Jak údajně vypadala první reklama na internetu? Dle portátlu AdAge jí byl banner společnosti AT&T z roku 1994. Víte, jakou míru prokliku dosáhl? 78%. V porovnání s jednou promile proklikovosti v roce 2012 kosmické číslo.

Obrázek: Jeden z prvních bannerů na internetu (AT&T, 1994)

Klikni zde a uvidíš, co jsi ještě neviděl

Během prvních let internetové reklamy se míra prokliku rychle dostala na úroveň jednoho procenta. Je to způsobeno prudkým nárůstem uživatelů a zobrazení stránek ve druhé polovině 90. let. A samozřejmě empirickou zkušeností uživatelů. Ti rychle přestali brát klikání na bannery jako počítačové dobrodružství a začali poznávat rozdíl mezi obsahem a placeným prostorem inzerentů. Na základě dostupných zdrojů (MediaMind, TheLinusGroup) jsme provedli odhad, jak se vyvíjela míra prokliku celosvětově za posledních 10 let. Míra prokliku poklesla z 1% na dnes uváděnou hodnotu 0,1%. A to přesto, že reklamní plochy na internetu jsou nejrychleji inovovaným mediálním prostorem vůbec. Roste počet formátů. Objevují se nové reklamní systémy. Zlepšuje se analytika výkonu. Objevily se mobilní marketing, sociální sítě.

Graf: Odhad vývoje míry prokliku v letech 2002 až 2012 (REDMEDIA, 2013)

Kontext je král. Ale ví to už i displayová reklama?

Přestože jsme před deseti lety neznali zkratky a formáty typu SEM, PPC, RTB, affiliate marketing, social marketing, contextual advertising, apod. Dnes jsou tyto pojmy nezbytným slovníkem každého kandidáta na pozici digitálního experta. Co tedy stojí za poklesem míry prokliku? Místo behaviorálního cílení uživatelů se totiž displayová reklama vydala zpočátku primárně cestou větších a více invazivních formátů bannerů. Až v posledních letech začínají adservingové systémy pracovat aktivně s vyhodnocováním chování uživatelů. Prostor se postupně přestává kupovat na kila (myšleno miliony impresí), ale objevují se možnosti pokročilejší segmentace. V REDMEDIA jsme pro ukázku provedli analýzu proklikovosti vybraných inzertních formátů v roce 2012. Na míru prokliku mají vliv možnost behaviorálního cílení, velikost formátu i cena formátu. Typickým příkladem jsou formáty sociálních sítí (např. Facebook), kde nízká cena v kombinaci s nevýrazným formátem a malými možnostmi cílení vedou k minimální efektivitě na úrovni proklikovosti.

Graf: Analýza proklikovosti vybraných inzertních formátů (REDMEDIA, 2012)

                                       

Jak tedy efektivně plánovat v roce 2013? 5 tipů od nás...

1/ VŽDY STANOVTE CÍL

Určující pro každý mediální plán je cíl kampaně. Prodat? Vytvořit povědomí o značce? Sbírat fanoušky značky? Zapojit je? Pro každý cíl bude mediaplán vypadat diametrálně jinak.

2/ SEGMENTUJTE PLOCHY

Každá inzertní plocha se hodí pro jiný účel. Jsou plochy naprosto nevhodné pro budování značky. Změřili jsme totiž, že 75% reklamních ploch na českém internetu není vidět v tzv. „inscreen ploše“. Tedy významná část uživatelů sdělení neuvidí. Jiné plochy jsou zase předražené a neefektivní pro prodej. Navíc se radikálně liší stejné plochy na jiných serverech (např. Seznamu, Centra a iDnesu). Je fajn, když sami nemusíte utrácet marketingový rozpočet, abyste zjistili, které se hodí na co. Navíc 40% lidí sleduje bannery 5 a méně vteřin! Proto nejefektivnější bannery nejsou dlouhé flashe, ale statické bannery podobné billboardovým plochám. 

3/ ZAPOJTE BEHAVIORÁLNÍ CÍLENÍ

Mediální plánovači chybně plánují on-line média jako ta klasická. Dle modelu demografického a lifestylového cílení. Internet ale nyní dává možnost cílit radikálně jinak. Místo lifestylového plánování behaviorálně. Místo pravděpodobnosti použít statistiku. Oslovit uživatele, kteří v posledním období projevili aktivní zájem o daný segment. Mluvit k lidem, kteří si vaši nabídku prohlíželi, ale ještě se nerozhodli.

4/ VYTVOŘENÍM PLÁNU TO JEN ZAČÍNÁ

Jako klient jsem vždy schválil mediální plán před startem kampaně a tím jsem považoval vše za objednané a uzavřené. V on-linu to tak ale nemusí fungovat. Kampaň má svůj životní cyklus. Když připravujete mediální plán, měli byste mít připraven i plán optimalizace výkonu. Tedy scénáře úpravy kreativ, rušení neefektivních ploch a posilování těch efektivních.

5/ TESTUJTE A ZASE TESTUJTE

Různé bannery mohou mít až 10x odlišný výkon co do míry prokliku či konverzního poměru do akce. To znamená 10x lépe nebo hůře investovaný marketingový rozpočet. Naštěstí internet je mediatyp, který poskytuje výsledky v reálném čase. Navíc má minimální náklady na testování variant. Zkuste 2x týdně přelepit billboardové plochy na D1 a měřit dopad této změny. Využijte této výhody internetu. Vytvořte v on-line týmu kulturu neustálého testování a učení. S každou investovanou korunou a každým klikem na banner. 

První data o návštěvnosti z mobilních zařízení

V říjnu 2011 činily mobilní přístupy na české weby 1% ze všech přístupů. Po čtyřech měsících to byly již 2%, v říjnu 2012 mobilní přístupy přesahují již více než 4% všech přístupů. Návštěvnost mobilních webů a přístup na internet z mobilních telefonů a tabletů se zvyšuje rostoucím tempem a mobilní weby či weby použitelné na těchto zařízeních nabývají na významnosti a měla by jim být věnována stále větší pozornost. Jak je tomu za leden 2013?

V rámci projektu NetMonitor proběhlo v lednu kromě „klasického“ měření návštěvnosti internetu, měření návštěvnosti internetu z mobilních zařízení. A jaký je výsledek? Na internet z mobilních telefonů nebo tabletů přistupuje více než 1,4 milionu uživatelů. Když vezmeme v potaz, že velikost internetové populace v ČR je něco málo přes 6,5 milionů, mobilní přístupy zaujímají z celého „koláče“ již opravdu nemálo podstatný díl. Dohromady internetoví uživatelé shlédli téměř 5,5% stránek celého NetMonitoru přes mobilní telefon nebo tablet. Z měsíční zprávy NetMonitoru za leden 2013 se můžete podívat na základní měřené informace.

Zdroj: NetMonitor - SPIR - Gemius & Mediaresearch

Návštěvnost mobilních stránek v ČR?

Nejlépe je na tom m.seznam s 928 tis. uživateli, následují m.novinky.cz a m.idnes.cz. Více než dvacítku nejnavštěvovanějších mobilních webů za leden 2013 měřené NetMonitorem si můžete prohlédnout na grafu.

Zdroj: NetMonitor, RU z ČR, leden 2013

Návštěvnost „světových“ mobilních webů?

Mobilní stránky společnosti Google  zaujímají téměř 25% nejnavštěvovanějších mobilních webů. Na prvním místě v žebříčku nejnavštěvovanějších webů je Google s více než 17%, s odstupem pak následuje Youtube se čtyřmi a půl procenty a Facebook s 2,65%. Všech 10 nejnavštěvovanějších webových stránek můžete vidět v tabulce.

Díky stoupající oblibě tabletů a chytrých telefonů s velkým rozlišením se zvyšuje i přístup na klasických webových stránkách. Podíl shlédnutých stránek na mobilních zařízení se liší podle jednotlivých typů webů, u některých webů činí jen několik málo procent, v některých případech přesahují ale i hranici 20% celkové návštěvnosti běžného webu. Nejčastěji používanými mobilními zařízeními na prohlížení webu jsou Apple iPad s podílem 25% ze všech zařízení, následuje Apple iPhone s 10%, dále jím jsou Samsung S2 a Samsung S3 a Samsung Galaxy Ace (Zdroj: http://www.rankings.cz/en/index.html za období 4.3.2013 - 10.3.2013).

Podíl PageViews podle značek mobilních zařízení zobrazuje graf.

Zdroj: rankings.cz, PVs z ČR, leden 2013

Závěrem

Jak je vidět, přístup z mobilních telefonů a tabletů nabývá na významnosti. Prodej chytrých telefonů raketově roste, stejně jako přístup na internet z těchto zařízení. A jak uživatelé telefonů s operačním systémem Android a iOS vědí, tyto chytré telefony si přístup k internetu vyžadují na každém kroku. Musíme si připustit, že přístup z mobilních zařízení bude zanedlouho hrát společně s přístupy z klasického desktopu „první ligu“. Otázkou je, zda za nějaký čas nebudou tato mobilní zařízení vesměs v první lize bez desktopu.

Co nám ukazují nově naměřená data Netmonitoru?

Netmonitor začal od nového roku používat jinou metodiku pro měření webů. Hlavní změna je především v tom, že dokáže zohlednit návštěvnost i mimo oficiálně měřené weby, což se ve větších číslech týká především Googlu a Facebooku. Graf nepřináší žádné velké překvapení ve smyslu navýšení celkového počtu návštěvníků, protože se dá jen těžko předpokládat, že lidé navštěvující Google nebo Facebook by se striktně vyhýbali ostatním českým serverům, ať už z historických důvodů tak i čistě prakticko-uživatelských nebo charakteru obou služeb.

Daleko zajímavější jsou čísla o počtu zobrazených stránek nebo průměrné době strávené na webu. Je zcela zřejmé, že v součtu mají obě média na těchto metrikách dost značný podíl a tím pádem disponují obrovským inzertním prostorem. Oba subjekty také ve větší (Google – desítky lidí v rámci pobočky ČR) či menší (Facebook aktuálně hledá dva Čechy do svého týmu pro podporu inzerentů) se snaží tento prostor vytěžit. Úspěch bude primárně ovlivněn kvalitou formátů (velikost, umístění, forma) a možnostmi cílení. Google je rámci těžby nepochybně dál, na druhou stranu Facebook přichází s řadou novinek, kterými může v kvalitě formátů i cílení zdatně konkurovat. První čísla z našich kampaní to alespoň naznačují, např. co se týká mobilní reklamy a ceny za staženou aplikaci.

Jak průměrný český Honza nakupuje na internetu?

Provedli jsme studii rozhodování Čechů na internetu a tak vám zde poskytujeme pár rad, které na českého zákazníka platí aneb ať zákazník platí nám. Studii jsme provedli na transakcích Čechů v průběhu roku 2012, napříč různými spotřebitelskými segmenty. Zajímal nás počet návštěv a počet dnů, než lidé udělají nákupní rozhodnutí.

V České republice máme 6 milionů aktivních uživatelů internetu. 90% z nich alespoň jednou v životě nakoupilo na internetu. Minimálně jednou měsíčně nakupuje polovina internetové populace, tedy 3 miliony lidí. Typický český Honza je muž či žena ve věku 25-44 let.

Než se Češi rozhoupou

Přibližně 40% lidí k samotnému nákupnímu rozhodnutí potřebuje týden a více, dalších 40% se dokáže rozhodnout v jeden jediný den.

Délka rozhodování podle segmentu zboží? Slevové akce prostě frčí!

Rozhodnutí na slevových serverech probíhá nejrychleji. Důvod je jasný – časová omezenost nabídek a druhý důvod – v Česku prostě slevy frčí. Nad 7 dnů stráví nad rozhodnutím na slevových serverech pouhých 25%. Další kategorií typickou rychlými rozhodnutími jsou spotřebitelské úvěry. Nad objednáním spotřebitelského úvěru stráví více než týden pouhých 30% lidí. U módy a elektroniky zvažuje 35% lidí koupi déle než týden. Zajímavé ale je, že těchto 35% nakupujících lidí tvoří 50% hodnoty nakoupeného zboží. Nejdelší rozhodovací proces je u výběru dovolené.

Kolik návštěv lidé k nákupu potřebují? Ani málo, ani moc.

Průměrný český Honza k nákupnímu rozhodnutí potřebuje 2,5 návštěvy vašeho webu. Když se opět podíváme na návštěvy podle segmentů zboží, nejvíce návštěv lidé provedou před výběrem dovolené (přesně 65% lidí potřebuje k výběru dovolené 2 a více návštěv), bankovního účtu (2 a více návštěv potřebuje 50%), slevové nabídky (2 a více návštěv potřebuje 66% lidí), módy (2 a více návštěv potřebuje 53%). Naopak nejrychleji se rozhodují lidé u půjčky a pojištění (u půjčky potřebuje pouze 20% lidí 2 a více návštěv, u pojištění je to pak 38%). Zajímavou skoupinou jsou mobilní telefony, kde je pro rozhodnutí typický počet návštěv 2,5, které ale proběhnou většinou během 2 dnů.

Jak je vidět, rozhodovací proces a chování typického českého Honzy se podle nakupovaného typu zboží liší, a to ne zrovna nevýznamně. Zkoumejte chování svých zákazníků a přizpůsobte tomu i svou komunikaci. Optimalizujte své kampaně podle chování zákazníků a podle doby, kterou potřebují pro své rozhodnutí. Nákupní proces maximálně zefektivníte pomocí zacílených nabídek a kupónových akcí. Využívejte naplno remarketingu, který u našich klientů dokázal zvýšit šanci na prodej o 50 až 400%. SLÁVA REMARKETINGU.

Zvyšte své prodeje REMARKETINGEM. Máme pro Vás návod!

Chyťte je a nepusťte!

Typický nákup na internetu neproběhne na první návštěvu, ani na druhou, ani v daný den. A kdy tedy proběhne? U každého zboží jinak. Každá kategorie zboží a služeb má jiný stupeň impulzivnosti a to jak v počtu návštěv na stránce, tak v počtu dnů mezi první návštěvou a nákupem.

Podle studie RedMedia provede 60% zákazníků nákup napříč různými segmenty až druhý den, z toho 2/3 lidí se rozhodnou až po více než týdnu. V průměru na to potřebují 2,5 návštěvy. Kam tím ale směřuji? Pro úspěšné podnikání je znalost rozhodovacího procesu svých zákazníků a aktivní práce a reflexe těchto procesů klíčová. V letech 2011 a 2012 jsme remarketing úspěšně aplikovali u desítek klientů a naměřili jsme, že vracející se zákazníci nakupují 5x více než prvonávštěvníci stránek.

Výsledky úspěšného použití remarketingu aneb co jsme dělali v REDMEDIA

• U elektronického obchodu s módou jsme zvýšili konverzní poměr 2-3x
• U finančních produktů se zvýšila proklikovost bannerů 2-4x, konverzní poměr 2-3x
• U stránek o zábavě je doba strávená na stránce lidmi přivedenými remarketingem 2x delší než u prvonávštěvníků
• U slevových portálů je náklad na získání zákazníka o 50% nižší při použití remarketingu

Kde Vám remarketing moc „nepojede“

• U impulzivních akcí, s nízkou důležitostí pro uživatele (soutěže, levnější výrobky, ...)
• Při použití univerzálních sdělení a bannerů (jako by to byla obecná komunikace)
• Při zjednodušeném zaměření na vracející se uživatele – je potřeba využívat behaviorálního cílení (uživatel, který nedokončil nákup, odešel z objednávkového formuláře, prohlížel konkrétní zboží, koupil určitý typ zboží, bude potřebovat doplňky, ...)
• Při absenci taktických pobídek

10 tipů pro úspěšný remarketing

• Dejte lidem jasně najevo, jaká firma je opětovně oslovuje a otiskněte na reklamě svou image firmy - používejte na reklamě stejné barvy i fonty, které používáte na Vašich stránkách
• Pokud oslovujete zákazníky kteří Vám odešli z nákupního košíku, nabídněte jim malou slevu či malou výhodu oproti prvonávštěvníkům a dejte jim najevo, že je jen a pouze pro ně
• Sdělte zákazníkům v remarketingu Vaší konkurenční výhodu či akční nabídku
• Využijte oblíbené české svátky a vytvořte nabídku zvlášť pro tyto události – Valentýn, Den matek, Velikonoce, Vánoce, ...
• Naznačte časovou omezenost a exkluzivitu remarketingové reklamy
• Ukažte v reklamě obdobné, novější či lepší produkty, než které zákazníci vyhledávali
• Zopakujte v remarketingové reklamě grafiku, kterou u Vás zákazník již viděl
• Poděkujte v reklamě zákazníkům – děkujeme za Vaši věrnost, děkujeme, že jste nás navštívili, ...
• Nezapomeňte z remarketingové kampaně vyřadit ty zákazníky, kteří u vás již inzerovaný produkt nakoupili – v opačném případě nebudou z reklam nadšeni
• A v neposlední řadě BUĎTE KREATIVNÍ A ORIGINÁLNÍ!!!

Typical media planning    vs.   Re-marketing traffic management